Utrecht Marketing – van klassieke doelgroepen naar behoeftesegmenten
Utrecht Marketing gaat de nationale bezoekersdoelgroepen nog gerichter benaderen. De organisatie die Utrecht op de kaart zet als slimme, creatieve, gezonde en talentvolle stad kijkt daar met een hernieuwde en frisse blik naar.
MarketResponse ondersteunde Utrecht Marketing hierbij met het ontwikkelen en verrijken van segmenten op basis van de BSR Leefstijlvinder. In de nieuwe aanpak vormen waarden en behoeftes de basis, zegt Joost de Vries, projectleider Marketing Intelligence bij Utrecht Marketing. “De komende jaren is een shift nodig in het denken vanuit klassieke doelgroepen naar behoeftesegmenten die waarde toevoegen aan de stad en regio. Hoe staan ze in het leven, wat vinden ze belangrijk, welke waarden hangen ze aan, hoe en met wie vullen ze hun vrije tijd in en waar geven ze graag geld aan uit?”, aldus De Vries.
Gezond stedelijk leven voor iedereen
Bij het beantwoorden van deze vragen met behulp van onder andere het segmentatiemodel Leefstijlvinder rolden twee persona’s uit de bus als waardevolle bezoekers van Utrecht, met elk eigen behoeften: Innovatief & Creatief en Persoonlijk & Voor mij. “De bezoekersdoelgroep Innovatief & Creatief ligt het dichtst bij de identiteit van makersstad Utrecht, van Utrecht als creator-merk. Deze persona gaat op in het dagelijks leven van de bewoners van Utrecht. Bovendien sluiten zijn behoeften aan bij de visie van de stad: gezond stedelijk leven voor iedereen. Innovatief & Creatief zoekt naar innovativiteit in een bezoek aan de stad in de vorm van creativiteit, vernieuwing en vooruitstrevendheid, met aandacht voor duurzaamheid.”
Vrijheid, uniek zijn en genieten van het leven
Het gaat bij deze doelgroep volgens De Vries om creatieve, avontuurlijke en eigenwijze mensen die geïnteresseerd zijn in anderen. “Ze omschrijven zichzelf ook als intelligent en ondernemend. Ze vinden het lekker om hun eigen gang te gaan en vinden het niet erg om alleen te zijn. Als ze met anderen optrekken, dan zijn dat bij voorkeur creatieve en vernieuwende denkers of mensen die weten wat ze willen. Ze hechten veel waarde aan vrijheid, uniek zijn en genieten van het leven. Deze groep is relatief jong en kiest met name voor het hippe cultuur-, horeca- en winkelaanbod van Utrecht, waarbij ze interesse hebben in de rafelrandjes, de alternatieve plekken van Utrecht.”
Evenwichtig, ondernemend en zakelijk
De Vries noemt de tweede doelgroep, Persoonlijk & Voor mij, eveneens zeer kansrijk en passend bij het merk en het DNA van Utrecht. “Deze groep is relatief vaker van middelbare leeftijd en verkeert graag onder gelijkgestemden, die waarden als ambitie, uitdaging en daadkracht met hen delen. Ze gaan ervoor in het leven, zowel in hun werk als in hun vrije tijd worden ze graag geprikkeld en zoeken ze de uitdaging op. Qua karakter zijn deze mensen over het algemeen bedachtzaam, serieus en intelligent. Ze omschrijven zichzelf als evenwichtig, ondernemend en zakelijk.”
Interesse in erfgoed en cultuur
De doelgroep Persoonlijk & Voor mij kiest met name voor Utrecht vanwege het cultuuraanbod en de historische binnenstad. “De interesse in erfgoed en cultuur wordt op gepaste afstand gevolgd door horeca en winkelen. Deze doelgroep houdt niet van drukte en kiest eerder voor wandelen dan voor fietsen. Ze houden een relaxed tempo aan en trekken veel tijd uit voor een horecamomentje, liefst buiten het hoogseizoen. Ze combineren cultuur graag met natuur, maar er moet niet teveel in een dag worden gestopt.”
Wie kiest wordt gekozen
Utrecht Marketing richt zich op de twee benoemde doelgroepen, maar sluit niet niemand uit. “Uiteraard is iedereen welkom. Maar vanuit marketing is het slim om te kiezen. Immers, wie kiest wordt gekozen. De doelgroepen geven richting en zorgen voor meer eenduidigheid in wat we doen, gericht op de nationale bezoeker, en hoe we dat doen. Hierdoor kan er gericht getarget en gecommuniceerd worden, zodat we de juiste boodschap bij de juiste persoon krijgen, via het juiste kanaal en op het juiste moment”, aldus De Vries.