Door corona bekijken we ons BSR-model vanuit een nieuw perspectief

De coronacrisis heeft veel van onze zekerheden overboord gegooid. Onze wereld is wezenlijk veranderd, zoveel is wel duidelijk. Maar hoe zien die wezenlijke veranderingen eruit? Bij voorkeur kijken wij met onze bestaande bril om ons heen. Er is echter een nieuwe bril, een nieuw frame nodig om de veranderde wereld echt scherp te zien.

Ook onze bril van MarketResponse dreigt onscherp te worden. Ooit in 1989 begonnen we psychografische informatie te verzamelen en ontwikkelden we geleidelijk ons zogenaamde BSR-model. Dit model is gebaseerd op twee twee dimensies:

• Psychologische dimensie: hoe gaat ik om met mijn gevoelens? (introvert – extravert)
• Sociologische dimensie: hoe ga ik om met mijn directe omgeving? (ego – groep)

Dit werkt goed voor toepassing in stabiele domeinen, met na verloop van tijd een update. Maar met de huidige maatschappelijke veranderingen en onzekerheden is deze bril op z’n minst beslagen geraakt. Wat ontbreekt is de maatschappelijke dimensie:

• Maatschappelijke dimensie: hoe ga ik om met maatschappelijke veranderingen ?

Dit is als het ware de derde dimensie, die zich manifesteert naast het bestaande BSR-model. Deze derde dimensie hebben we de afgelopen maanden vanuit MarketResponse verkend met een diversiteit aan onderzoeken:

• Diepte-interviews met bestuurders uit markt en samenleving
• Diepte-interviews en brainstorms met opdrachtgevers en creative directors uit de communicatiebranche
• Twee systemische opstellingen rondom Mens, Maatschappij, Merk en Markt (the whole system in the room)
• Een groot aantal semi-kwalitatieve online interviews met ‘gewone’ Nederlanders, willekeurig gekozen uit ons MarketResponse-panel
• Kwantitatieve coronapeilingen onder telkens 500 Nederlanders naar verandering van koopgedrag, waarden en beleving van medewerkers (zie ons dossier Corona)

Alle onderzoeken vonden plaats in de maanden maart, april en mei 2020. Welk beeld komt hieruit deze onderzoeken naar voren? In onze ontdekkingsreis doen we een poging om onze bevindingen te duiden.

De impact van de coronacrisis op levenshouding en gedrag

In het grootschalig kwalitatief leefstijlonderzoek zien we dat ongeveer een kwart (22% ) van de respondenten vindt dat zijn levensstijl erg veranderd is en zich ook bezorgd voelt over de toekomst. Een op de drie Nederlanders (32% ) vindt dat de levensstijl niet veranderd is en maakt zich ook geen zorgen. Bijna de helft van de Nederlanders, 46%, bevindt zich in het midden van het spectrum. Ze vinden dat hun levensstijl wel veranderd is en maken zich soms wat zorgen.

Gezondheid op 1

Binnen de eerste groep, die zich het meest zorgen maakt en waarvan de levensstijl is veranderd, zien we dat 56% het virus van nabij heeft meegemaakt, 22% iemand kent die overleden is door het virus en 11% heeft het virus zelf al gehad. De meest gekozen stelling binnen deze groep is: ”Ik maak me zorgen en probeer zoveel mogelijk maatregelen te treffen, zodat mijn dierbaren en ik gezond blijven” (56%).

Business as usual

Dan is er de tweede groep, de groep die eigenlijk weinig verandering ervaart. In tegenstelling tot de groep die wél bezorgd is, zien we dat binnen deze groep 80% het virus niet van nabij heeft meegemaakt. Deze groep lijkt wat ontkennend te reageren op wat er om hen heen gebeurt. Zo sluiten zij zich aan bij de stelling: ”Ik houd mij er niet zoveel mee bezig, ik heb er toch geen invloed op” (18%) en ”Ik doe er alles aan om mijn leven op de oude voet voort te zetten” (23%).

Een kwestie van aanpassen en meebewegen

De derde groep is de groep die een beetje bezorgd is en waarvan de levensstijl wel veranderd is. Binnen deze groep heeft de meerderheid het virus niet van nabij meegemaakt (63%). Een deel kent iemand die overleden is aan het coronavirus (21%). Deze groep lijkt zich erg bewust te zijn van wat er zich om hen afspeelt, maar is ook positief ten opzichte van de nieuwe kansen die zich voordoen. Binnen deze groep sluiten de meesten zich aan bij de stellingen: ”Ik probeer het beste van de situatie te maken, dus pas me aan.” (81%), ”Ik besef goed wat er om mij heen gebeurt en accepteer de gevolgen, ook al pakken die misschien niet goed uit.” (49%), ”Ik hoop dat alles zo snel mogelijk weer terug is bij het oude.” (32%). Deze groep heeft een sterkere oriëntatie naar wat er zich buiten hen afspeelt en ze toont daarmee betrokkenheid. In tegenstelling tot de twee andere groepen die zich wat introverter of afwachtend opstellen.

Over alle BSR-leefstijlen heen zien we deze groepen terug. Dat doet vermoeden dat we op zoek moeten naar een derde dimensie. Die vonden we in de kwalitatieve antwoorden.

Nieuwe context, nieuw gedrag nader verklaard vanuit sentimenten

We vroegen in ons onderzoek Nederlanders dus naar hun mening over de impact van het coronavirus op hun levensstijl. We vroegen naar hun zorgen, en naar wat zij zien als positieve verandering. Ook gingen we in op wat zij in de toekomst hopen vast te houden, en wat zij hopen dat de Nederlandse samenleving vasthoudt. Door middel van tekstanalyse hebben wij de woorden gedestilleerd die op dit moment top-of-mind zijn en deze samengevat in thema’s. Onderstaande figuur brengt de thema’s, hun omvang en hun samenhang in beeld.

Links in de afbeelding zien we de verandering van de context, met thuis–economie–vervelend als centrale driehoek en daarbinnen ‘verandering’ en ‘samenleving’. In de open antwoorden spreken de respondenten over de veranderingen in de samenleving door corona. Een paar citaten:

• “De coronapandemie is een gebeurtenis die mijn generatie nooit heeft meegemaakt en ook niet voor mogelijk hield dat dit kon gebeuren.”
• “Ik denk dat de samenleving positief kan veranderen als we vasthouden aan meer thuis werken.”
• “Het is tijd om ons leven anders in te richten.”

De maatschappelijke context is veranderd. Vervolgens zien we twee soorten van consequenties:

• bewustwording naasten – waardering tijd
• wat mis ik? – wat kan ik missen?

De bewustwording van naasten betreft onder andere sociaal contact, solidariteit en gezondheid. De waardering van tijd betreft onder andere familie en vrienden, verplichtingen en ruimte. Het missen of wat kan ik missen betreft onder meer reizen, winkelen, uit eten en hobby’s.

Een aantal citaten ter illustratie:

• “Meer contact op straat (goedemorgen knikken).”
• “Ik ben bewuster in het maken van afspraken. Mis de sociale contacten, maar had er wel erg veel. Dat mocht ook wat minder.”
• “Gewoon thuis is ook relaxed. Ga wandelen of fietsen, zoek een hobby, ga lezen of je huis opruimen.”

De maatschappelijke dimensie

Wat doet dat nieuwe contextbesef nu met de leefstijl van de mensen? Wat is de grote verandering die optreedt? Hoe heeft corona onze houding en gedrag veranderd? En wat heeft dat voor consequenties voor leefstijlonderzoek? Als we door alle onderzoeken en door onze oogharen heen kijken zien we twee oriëntatiewerelden naar voren komen: oriëntatie op de eigen wereld en oriëntatie op onze samenleving. Oftewel, hoe groot is je wereld? Dit lijkt de voorlopige inkleuring van de maatschappelijke dimensie, over hoe mensen omgaan met maatschappelijke veranderingen:

• my place: gericht op mijn directe leefwereld
• our space: gericht op onze gehele wereld

My place versus our space. Oftewel, wat betekenen veranderingen voor mij, versus wat betekenen veranderingen voor ons? Het zijn twee belevingswerelden met twee wereldoriëntaties, die leiden tot verschillende leefstijlen.

Oriëntatie op my place

Mensen met een place-oriëntatie zoeken de rust en acceptatie in zichzelf. Het draait om persoonlijke bewustwording, waardering van kwaliteit van leven en keuze voor minimalisme. Dicht bij jezelf en dicht bij huis. Dit was wat men zegt in coronatijd:

• “Ik concentreer me meer op klein geluk dat voor het grijpen ligt. Genieten bijvoorbeeld van de koolmeesjes die zich uitsloven voor hun jongen. En oprechte aandacht van mijn zoon tijdens beeldbellen.“
• “Meer rust in en om het huis. De agenda is erg leeg en dat is best prettig. Ik ga bewuster om met tijd en afspraken. Iedere ochtend doe ik nu 30 minuten buiten tai chi en yoga en ik kan de krant weer helemaal lezen.”
• “De wereld was de laatste jaren gek geworden. Grote feesten en leven als God in Frankrijk was het belangrijkste wat er bestond. Nu blijkt opeens dat je naasten het belangrijkst zijn. En zo hoort het.“
• “Ik ben meer thuis. Het is een stuk rustiger, maar ik vind het ook heerlijk. Nu kijk in vaker naar een Netflix-film.“
• “Veel meer thuis werken en geen overuren waardoor meer tijd voor het gezin.“

Oriëntatie op our space

Mensen met een space-oriëntatie tonen grote betrokkenheid bij de samenleving. Het draait bij hen om begrippen als economie, milieu, gezondheid en solidariteit.

• “Economie niet boven alles plaatsen, bewust zijn wat het met moeder aarde en de mensen daarop doet.”
• “Vliegverkeer is top zo. Milieuwinst door minder luchtverkeer en ook bijna geen files.”
• “Vrijkomende kantoortuinen verbouwen tot woonruimte, vooral voor jongeren.”
• “Ik hoop dat we in de toekomst meer aandacht houden voor elkaar, vooral voor de zwakkeren in de samenleving. Opeens bestaan ze en worden ze gezien.”
• “Beetje meer om elkaar denken. Mensen zijn best egoïstisch. Maar je merkt nu dat de ene helft juist behulpzamer is geworden en de andere helft nog egoïstischer.”

Bij de maatschappelijke dimensie draait het dus om ‘mij’ en om ‘ons’. Dit sluit aan op onze BSR-aanpak, waarbij de uitersten van de schaal ook telkens dichtbij (introvert & ego) en verder weg (extravert, sociaal) zijn. Interne (binnen)oriëntatie versus externe (buiten)oriëntatie – op psychologisch, sociologisch en nu dus ook op maatschappelijk terrein. Afstand als betekeniselement dient zich daarmee aan in dit onderzoek.

Voorbeeld(opent in een nieuwe tab)

Coping-strategie in een veranderende wereld

Deze derde dimensie komt naar voren als coping-strategie in een omgeving van maatschappelijke veranderingen, waar zekerheden en voorspelbaarheid wegvallen. Als de context wezenlijk verandert, zoals bij corona en gezondheid. Het kan echter ook verklarend werken voor andere grote vraagstukken, zoals klimaatverandering en milieugebruik, economische crisis en financiële zekerheid, immigratie en culturele diversiteit. Allemaal grote vraagstukken waar maatschappelijke discussie over bestaat. Waarom wordt hier zo verschillend over gedacht en op gereageerd? De derde dimensie biedt verklaringen vanuit de maatschappelijke drijfveren van mensen.

Zicht op onderstromen

Wij verkennen deze dimensie de komende tijd nader op uiteenlopende maatschappelijke terreinen. Hier horen bijvoorbeeld ook eigen woorden en een eigen taal bij, passend bij dit domein. Woorden rondom ‘my place’ en ‘our space’. Met onze verdere verkenning willen we zicht krijgen op maatschappelijke onderstromen en duiding geven aan coping-strategieën als de context verandert. Corona heeft de context veranderd – en ook ons eigen verklaringsmodel BSR kunnen we nu vanuit een nieuw perspectief bekijken.

Door: Willem Brethouwer, Joost Augusteijn, Leander Wolters
Lees ook de aanleiding tot dit nieuwe perspectief in: Ons eigen marktrespons verhaal