Je doelgroep beter begrijpen: zo pak je dat aan

Als retailer kan het behoorlijk frustrerend zijn wanneer je campagnes niet converteren. Het voelt soms alsof je in het duister tast, op zoek naar manieren om beter in contact te komen met je klanten en tegelijkertijd de concurrentie een stap voor te blijven.

Het probleem ligt meestal bij een gebrek aan inzicht over hoe je jouw doelgroepen het beste kunt bereiken. Raakt je communicatie wel de juiste snaar? Weet je eigenlijk wel precies wie je klanten zijn? Dit gebrek aan inzicht resulteert in een kloof tussen je marketing en communicatie en de behoeften van je doelgroep. Hierdoor is het lastig om de juiste acties te bepalen. Daarnaast is het een uitdaging om te anticiperen op veranderende consumententrends of om bijvoorbeeld een geschikte locatie te vinden voor je nieuwe winkel.

Combinatie van verschillende kenmerken

Waarom lukt het niet om je doelgroep te bereiken? Dat komt omdat veel organisaties hun klant onvoldoende begrijpen. Ze weten vaak wel iets over de leeftijd, het geslacht of het opleidingsniveau van hun doelgroep. Die informatie is zeker waardevol, maar veel te dun om je communicatie op te baseren. Die kenmerken vertellen je namelijk niets over de wensen en behoeften van een persoon.

Voorbeeld:

Marc en Pieter zijn dertigplussers uit de Amersfoortse wijk het Soesterkwartier. Ze hebben allebei een achtergrond in bedrijfskunde en werken beiden voor een IT-bedrijf. Op papier zijn ze vrijwel identiek, maar als consument zijn ze totaal verschillend. Marc hecht waarde aan cijfers, specificaties en reviews. Hij zoekt naar bevestiging en bewezen prestaties voordat hij iets koopt. Pieter houdt juist van experimenteren en innovaties, maar is ook snel uitgekeken op dingen en aarzelt niet om te switchen.

Zoals bovenstaand voorbeeld laat zien, hebben Pieter en Marc totaal andere wensen en behoeften. Als je niet beschikt over deze informatie, kun je jouw doelgroep nooit echt goed begrijpen. Overigens geldt het ook andersom. Als je jouw klantcommunicatie alleen afstemt op leefstijlkenmerken zoals drijfveren en (maatschappelijke) houding, blijf je met hagel schieten. Een man van 50 jaar oud kan namelijk een (bijna) identieke leefstijl hebben als een vrouw van veertig. De kracht zit ‘m in de combinatie van sociodemografische kenmerken en leefstijlkenmerken (psychografische).

Gedetailleerd en gericht segmenteren

Als je wilt dat je communicatie naadloos aansluit op je doelgroep, heb je inzicht nodig in deze kenmerken. Zo breng je doelgroepen in kaart op basis van ‘harde gegevens’- woonplaats, leeftijd, etc. – en op zachtere kenmerken als drijfveren, behoeften en houding. Door deze gegevens te combineren krijg je een completer beeld van je (potentiële) klanten en kun je ze op een unieke manier aanspreken en in beweging brengen. Hoe doe je dat? Met Brand Strategy Research (BSR) van MarketResponse.

Brand Strategy Research (BSR) helpt je om op een slimme manieren doelgroepen gedetailleerd en gericht te segmenteren op basis van sociodemografische en psychografische (leefstijl)kenmerken. Met dit model vertaal je doelgroepen naar vier leefstijlgroepen die duidelijk van elkaar te onderscheiden zijn. We zetten ze kort op een rij:

• Rood (vrijheidsgericht)
  Rood houdt van innovaties en is dan ook dé doelgroep voor merken die vernieuwend en tegendraads zijn. Maar óók voor merken die oprecht de wereld willen verbeteren en gaan voor hun idealen.
• Geel (harmoniegericht)
  De gele consument zal blijvend kansen bieden aan merken en diensten. Fouten maken mag, we zijn tenslotte allemaal mensen.
• Groen (veiligheidsgericht)
  Groene mensen kijken graag eerst de kat uit de boom en zijn heel loyaal. De groene klant hecht veel waarde aan betrouwbaarheid en beloont dat met langdurige trouw.
• Blauw (controlegericht)
  Blauwe mensen zijn de early adopters. Ze zijn bereid te betalen voor kwaliteit, maar zorg wel dat je voldoet aan hun hoge eisen.

Hoe pas je het BSR-model toe?

BSR is het startpunt voor gerichte communicatie, marketing en gedragsbeïnvloeding. Op basis van dit model en de archetypen kun je mensen gericht en persoonlijk benaderen, met de boodschap en op een toon die aanspreekt.

Voorbeeld:

Een retailbedrijf heeft het model van BSR toegepast op de bestaande klantendatabase. Iedere klant heeft een kleur gekregen op basis van leefstijlkenmerken. Daaruit komt naar voren dat een ruime meerderheid van de klanten veel waarde hecht aan vrijheid en onafhankelijkheid. Het bedrijf bevindt zich dus vooral in het domein van ‘rode’ leefstijlgroep. Daardoor hebben ze hun merkpositionering aangepast, bijvoorbeeld door in hun communicatie meer de nadruk te leggen op innovaties en idealen. De doelgroep blijkt daar namelijk veel waarde aan te hechten.

De organisatie heeft de eigen database ook verrijkt met lookalikes: vergelijkbare profielen van mensen die nog geen klant zijn. Zo weten ze precies waar ze zich in hun communicatie naar consumenten op moeten richten.

Als organisatie is het van belang om te weten of je doelgroep meer merkgeoriënteerde kopers zijn (blauwe groep) of extra gevoelig zijn voor aanbiedingen (gele groep). Of dat je klanten erg loyaal zijn aan de merken die ze eerder kochten (groene groep). Het is goed mogelijk dat je meerdere doelgroepen hebt en daar je communicatie op moet aanpassen. Of dat de behoeften binnen de leefstijl van je doelgroep veranderen. Door je consument écht te begrijpen zorg je voor meer bereik, engagement en loyaliteit.

Doe de test!

Ben je benieuwd hoe BSR werkt? Doe zelf de BSR-test en ontdek wat voor type consument jij bent. Of lees de brochure en ontdek alles over de mogelijkheden van het BSR-model.