Image Lifestyle: het onderzoek waarmee BSR echt begon

Vanaf de eerste jaren was Brand Hop actief betrokken bij het onderzoek en de verdere ontwikkeling van het gedachtegoed, van Brand Strategy Research tot het BSR Leefstijlenmodel zoals we dat vandaag kennen. Nu zijn pensioen dichterbij komt, deelt Brand verhalen over onderzoeken, klanten, inzichten en momenten die hem zijn bijgebleven. Geen complete geschiedenis van BSR, maar persoonlijke verhalen die laten zien hoe het denken over mensen, drijfveren en gedrag zich door de jaren heen heeft ontwikkeld.

Door: Brand Hop

38 Jaar geleden begon ik bij MarketResponse. Als ik dat hardop zeg, klinkt dat als eeuwen geleden. In die tijd is er ontzettend veel veranderd. In de manier waarop we onderzoek doen, in de technologie die we gebruiken en natuurlijk ook in de wereld om ons heen. Maar één ding is al die jaren een rode draad in mijn werk gebleven: BSR.

Foto van MarketResponse-collega’s uit 1993, Brand is de tweede persoon linksboven.

Ik heb BSR zien ontstaan, eraan meegebouwd en het in de loop der jaren zien veranderen en verbeteren. Van Brand Strategy Research, de oorspronkelijke betekenis van de naam, tot het BSR Leefstijlenmodel dat we vandaag kennen. In de komende periode, nu mijn pensioen steeds dichterbij komt, wil ik daarom een aantal verhalen uit die 38 jaar delen.

Niet als een chronologische geschiedenis van BSR. Daarvoor zijn er veel te veel verhalen. Wel als een verzameling herinneringen aan onderzoeken, klanten, inzichten en momenten die mij zijn bijgebleven. Soms omdat ze inhoudelijk bijzonder waren. Soms omdat we er iets van leerden. En soms gewoon omdat het een mooi verhaal is.

Ik begin bij het eerste onderzoek waarin we het gedachtegoed dat later BSR zou worden daadwerkelijk in de praktijk brachten: Image Lifestyle, een onderzoek voor British American Tobacco. We praten dan over het jaar 1992.

Niet het sigarettenmerk, maar de persoon erachter

De naam BSR deed in die tijd nog letterlijk waar hij voor stond: Brand Strategy Research. We onderzochten hoe merken zich ten opzichte van elkaar positioneerden.

Voor British American Tobacco onderzochten we verschillende sigarettenmerken. Niet zozeer vanuit de vraag “welk merk rook je?”, maar vanuit een veel interessantere vraag: wat zegt het merk dat je rookt over wie je bent of hoe je gezien wilt worden?

Roken was daarmee eigenlijk maar het vertrekpunt. Het ging om identiteit en uitstraling.

Zo werd Marlboro geassocieerd met de stoere buitenmens. Peter Stuyvesant met de internationale reiziger. Gauloises en Gitanes met de intellectuele buitenstaander. Davidoff en Benson & Hedges met de luxe roker. En Camel, Lucky Strike en West met de jonge rebel.

Ook op waarden ontstonden duidelijke associaties:

• Marlboro: onafhankelijk
• Gauloises: artistiek en intellectueel
• Benson & Hedges: succesvol en verfijnd
• Peter Stuyvesant: wereldburger
• Lucky Strike: energiek en competitief

Van woorden naar een model

Om dit goed te kunnen onderzoeken, waren we eerst kwalitatief op zoek gegaan naar de belangrijkste dimensies die voor rokers een rol speelden. Daarbij gebruikten we de principes van Censydiam.

Vervolgens moesten we die inzichten kwantificeren. Dat klinkt tegenwoordig misschien eenvoudig, maar dat was het toen zeker niet. We werkten met twee hoofddimensies: ego – groep en introvert – extravert. Daarbinnen selecteerden we woorden die bij de verschillende richtingen pasten. Een van de mooie dingen aan dit onderzoek vond ik de manier waarop we mensen naar zichzelf lieten kijken zonder het rechtstreeks aan hen te vragen.

We vroegen bijvoorbeeld:

“Stelt u zich eens iemand voor die op dezelfde manier rookt als u. Wat is dan zijn of haar karakter?”

Dat is een projectieve techniek. Je vraagt iemand niet rechtstreeks om zichzelf te beschrijven, maar laat iemand een ander beschrijven die in feite op hem- of haarzelf lijkt. De antwoorden werden vervolgens ingedeeld in de vier kwadranten van het model. We verzamelden de antwoorden face-to-face, voerden ze in in SPSS en gingen daarna analyseren. Uiteindelijk konden we per merk zien welke positie het innam. De verschillende merken kregen zo een plek in het model.

En ja, de kaart werd toen nog letterlijk min of meer voor onze ogen opgebouwd.

Dat is misschien wel een van de dingen die ik mooi vind aan deze geschiedenis van BSR. Tegenwoordig hebben we enorme databases, dashboards en geavanceerde analyses. Toen begonnen we met mensen, woorden, interviews en een computerprogramma als SPSS.

Maar de kernvraag was eigenlijk dezelfde als nu:

Wat drijft mensen?

Het begin van een lange relatie

Onze opdrachtgever was blij met de resultaten. Ze kregen inzicht in de positie van de grote merken en konden zien waar de concurrentie zich bevond.

Voor ons was het onderzoek minstens zo interessant. Het vormde het begin van een lange relatie met BAT. In de jaren daarna volgden in verschillende landen vergelijkbare onderzoeken. We deden ook in-home-use tests om nieuwe smaken te testen en zogenaamde simulated test markets, waarbij respondenten konden winkelen in onze eigen ‘winkel’.

Op basis daarvan maakten we marktschattingen voor nieuwe of bestaande merken. En eerlijk is eerlijk: de rokers binnen MarketResponse waren destijds ook niet ontevreden over de in-home-use tests. Daar kon je nog eens met een paar sloffen sigaretten naar huis. Dat is een detail uit een andere tijd. En gelukkig maar. Anno 2026 zijn dergelijke onderzoeken rond tabaksproducten nauwelijks meer voor te stellen. Ik ben er vooral blij om dat we tegenwoordig met ons onderzoek juist bijdragen aan gezondheidsbevordering.

Maar als ik terugkijk, was Image Lifestyle wel een belangrijk begin. Het was een van de eerste keren dat we zagen hoe je met onderzoek niet alleen kunt achterhalen wat mensen doen, maar ook wat er achter dat gedrag zit.

En misschien is dat uiteindelijk precies waar BSR al die jaren over is blijven gaan.

MarketResponse voert tegenwoordig geen onderzoek meer uit voor de tabaksindustrie en richt zich op onderzoek dat bijdraagt aan positieve maatschappelijke en economische impact.