Iedere reiziger zijn eigen verhaal
Zo past Insiders de BSR Leefstijlvinder toe bij NS Dagje Uit
Hoe breng je een dagje uit per trein zo onder de aandacht bij miljoenen Nederlanders, dat het echt aansluit op hun voorkeuren? Die vraag ligt aan de basis van de samenwerking tussen NS Dagje Uit en destinatiemarketingbureau Insiders. Met behulp van de BSR Leefstijlvinder van MarketResponse maken Brigitte de Groot en Amanda de Nijs content die niet alleen inspireert, maar ook aantoonbaar effect heeft.
Van brede doelgroep naar persoonlijke beleving
Iedereen kent NS. Iedereen reist weleens met de trein. En iedereen heeft een andere voorkeur voor een dagje uit. Precies daar ligt de uitdaging van het platform van NS Dagje Uit, dat onder andere bestaat uit de website, een magazine en schermcommunicatie in de trein.: “Een jong gezin met kinderen zoekt iets heel anders dan een cultuurliefhebber of een spontane avonturier. Daarom wilde NS Dagje Uit af van generieke content en veel gerichter gaan communiceren”, vertelt Brigitte de Groot, projectmanager bij Insiders en channelmanager van het platform.
Insiders werkte al voor verschillende toeristische organisaties met de BSR Leefstijlvinder van MarketResponse. Toen zij in 2023 begonnen met de contentstrategie voor NS Dagje Uit, zagen ze direct een kans om het model ook hier toe te passen.
Wat is de BSR Leefstijlvinder?
BSR is het leefstijlmodel van MarketResponse dat mensen op basis van waarden en motivaties indeelt in vier hoofdtypen. Voor specifieke domeinen, zoals vakantie en vrije tijd, is het model verder verfijnd. In dat domein onderscheidt de BSR Leefstijlvinder zeven leefstijlen, van de culturele inzichtzoeker tot de uitbundige plezierzoeker.
Amanda de Nijs, contentstrateeg bij Insiders: “Deze leefstijlen zeggen iets over hoe mensen hun vrije tijd willen besteden: waar ze naartoe willen, wat ze belangrijk vinden, welke toon en beeldtaal hen aanspreekt. Dat gaat dus verder dan demografie of mediagedrag. Het is gedrag en beleving in context.”
Inzicht, creatie én activatie
Insiders ontwikkelde een contentstrategie waarbij alle uitingen voor NS Dagje Uit zijn afgestemd op de zeven leefstijlen. Dat begint bij de contentkalender en loopt door tot in de tone of voice van blogteksten, de keuze voor fotografie en zelfs de onderwerpen van stedengidsen. Amanda: “Een blog voor de inzichtzoeker bevat vaak culturele highlights, historische weetjes en verdieping. Bijvoorbeeld dat een lunchplek is gevestigd op de plek van een oud klooster. Dat soort informatie maakt een uitje betekenisvol voor deze doelgroep.”
Voor gezinnen met jonge kinderen (vaak harmoniezoekers) ligt de focus juist op praktische informatie: hoe kom je er, wat kost het, zijn er kindvriendelijke voorzieningen? “Die vragen beantwoorden we al in de opzet van het artikel. En ook de beelden en woorden sluiten aan op hun voorkeuren”, aldus Brigitte.
Leefstijlen in de praktijk
Twee voorbeelden van hoe copywriter Jeske van Steen van Insiders haar content afstemt op de leefstijlen van BSR:
24 uur de rust opzoeken in Amsterdam
Deze blog speelt volledig in op de rustzoeker, met teksten als ‘oase van rust’ en beelden die ontspanning uitstralen.
Iconische plekken in Rotterdam
Voor de inzichtzoeker: focus op verdieping, culturele highlights en historische weetjes, gebaseerd op leefstijldata.
Samen bouwen aan een relevant platform
De toepassing van de BSR Leefstijlvinder gebeurt niet alleen bij de uitwerking van content. Zo werkt Insiders ook nauw samen met het team achter het NS Dagje Uit Magazine.
Brigitte: “Samen met Liselotte Helleman, Content Specialist & Bladmanager bij NS Dagje Uit-magazine en Mark Mackintosh, hoofdredacteur Columbus Magazine kijken we continu naar manieren om de lezer nog beter aan te spreken. Zo laten Liselotte en Mark regelmatig onderzoek uitvoeren naar de doelgroep van het magazine. Zo ontdekten ze dat de inzichtzoeker daar sterk vertegenwoordigd is. Op basis daarvan hebben we samen ervoor gekozen om cultuur en verdieping een meer prominente plek te geven in het magazine. Maar uiteraard sluiten we ook aan op de andere doelgroepen.”
Tijdens redactievergaderingen wordt per stedengids en thema-artikel bekeken welke leefstijlen goed passen. Amanda: “Een stad kan bijvoorbeeld veel elementen hebben die aansluiten bij de harmoniezoeker. Denk aan interactieve musea en activiteiten zoals boerengolf. Dan maken we daar een 24-uurtje voor met kinderen, met de leefstijl als uitgangspunt.”
“Of iemand nu op zoek is naar avontuur, rust of verdieping: je raakt mensen pas echt als je hun belevingswereld begrijpt.”
Amanda de Nijs, contentstrateeg bij Insiders
Personalisatie in de praktijk
De contentstrategie beperkt zich niet tot publicatie alleen. Door ieder blogartikel te labelen met een of meerdere leefstijlen, kan NS ook in de vervolgstappen van de klantreis relevant blijven. Brigitte: “Op basis van leesgedrag kan NS Dagje Uit weer beter segmenteren. Heb je bijvoorbeeld een avonturiersblog gelezen, dan krijg je vervolgens aanbevelingen voor andere uitjes die passen bij je interesses. Dankzij de labels kunnen ze gerichter terugkerende e-mails sturen of inspiratiecampagnes opzetten. De open rates en click-to-open ratio’s zijn aanzienlijk hoger dan gemiddeld. De combinatie van kwalitatief inzicht en digitale data maakt het mogelijk om content écht op maat te maken. Bezoekers herkennen zichzelf in de content.”
Eén taal, één strategie
Insiders heeft voor intern gebruik inmiddels een uitgewerkt tone-of-voicedocument per leefstijltype. Daarin staat niet alleen welke woorden en stijlen werken, maar ook welke beelden en formats effectief zijn. “Voor de plezierzoeker kies je bijvoorbeeld beelden van interactie en groepjes vrienden of gezinnen die iets beleven. En voor de rustzoeker geldt rustig beeld, natuur of andere plekken geen grote groepen mensen zijn. Dat maakt de aanpak schaalbaar én herkenbaar”, aldus Amanda.
De samenwerking met het team van NS Dagje Uit wordt als intensief en gelijkwaardig ervaren. “We doen dit echt samen”, zegt Brigitte. “Van strategie en redactieformules tot beeldselectie en training.”
De kracht van BSR voor bestemmingsmarketing
Voor Insiders is de samenwerking met NS Dagje Uit hét voorbeeld van hoe je leefstijldata praktisch en effectief inzet in contentmarketing. Amanda besluit: “De BSR Leefstijlvinder helpt ons niet alleen om strategieën te bouwen, maar ook om keuzes te maken in de uitvoering. Voor NS Dagje Uit werkt het en ook andere opdrachtgevers in toerisme en vrije tijd profiteren ervan. Want of iemand nu op zoek is naar avontuur, rust of verdieping, je raakt mensen pas echt als je hun belevingswereld begrijpt.”