Hoe scholengroep NUOVO leefstijlinzichten inzet voor positionering en communicatie

BSR als kompas voor betere onderwijscommunicatie

Hoe zorg je als scholengroep met vijftien verschillende scholen voor samenhang, zonder de eigenheid van iedere school te verliezen? NUOVO Scholen zocht het antwoord in data en gebruikte leefstijlinzichten van BSR als kompas voor communicatie en positionering. “Het helpt ons om weg te blijven van onderbuikgevoel”, zegt Carlijn Bolt, hoofd communicatie bij NUOVO Scholen “En om bewuster keuzes te maken in hoe we communiceren met leerlingen en ouders.”

“BSR helpt ons om weg te blijven van onderbuikgevoel en bewuster keuzes te maken in hoe we communiceren met leerlingen en ouders.”

NUOVO is een scholengroep met vijftien scholen voor voortgezet onderwijs in Utrecht en de regio daaromheen. Van praktijkonderwijs en ISK tot gymnasium en internationaal onderwijs: iedere school heeft een eigen karakter, doelgroep en verhaal. Carlijn: “Juist die diversiteit maakt de vraag complex waar we als scholengroep voor gesteld werden. Hoe zorgen we dat leerlingen en ouders een school kiezen die écht bij hen past en hoe communiceren we daar helder over?”

“Wat wij belangrijk vinden, is dat leerlingen én medewerkers zich thuis voelen op de school waar ze terechtkomen”, zegt Carlijn. “Dat begint bij goed informeren. Maar dan moet je wel weten wie je doelgroep is en hoe je die het beste bereikt.” Die behoefte aan inzicht vormde de aanleiding om samen met MarketResponse aan de slag te gaan met het BSR-leefstijlmodel.

Van portfolio-inzicht naar dagelijkse praktijk

De samenwerking met MarketResponse ontstond vanuit een breder portfolio-onderzoek binnen de scholengroep. Carlijn en haar collega’s wilden beter begrijpen hoe de verschillende schoolconcepten zich tot elkaar verhouden: traditioneel of vernieuwend, meer of minder maatwerk en voor welke typen leerlingen welke scholen vooral aantrekkelijk zijn.

“We zochten geen antwoord op de vraag of we genoeg vmbo- of vwo-plekken hebben. Het ging ons om de inhoudelijke positionering.”

“We zochten geen antwoord op de vraag of we genoeg vmbo- of vwo-plekken hebben”, vertelt Carlijn. “Het ging ons om de inhoudelijke positionering. Hoe voorzien we met ons totale aanbod in de vraag? En waar zit overlap of juist potentie?” Het BSR-leefstijlmodel bood een manier om die vragen datagedreven te benaderen. BSR maakt inzichtelijk welke waarden en drijfveren dominant zijn binnen de leerlingpopulatie en hoe die zich verhouden tot de omgeving van een school.

Hoe zijn de leefstijlen verdeeld?

Samen met MarketResponse koppelde NUOVO Scholen de geanonimiseerde adressen van leerlingen via een beveiligde omgeving aan BSR-leefstijldata op postcode-niveau. Daarbij werd bewust gekeken naar gezinnen met kinderen, omdat die beter aansluiten bij de (toekomstige) doelgroep van de scholen. “Per school en per onderwijsniveau konden we laten zien hoe de leefstijlen verdeeld zijn”, vertelt Richard van den Heuvel, sales- en marketingmanager bij MarketResponse. “En die verdeling konden we vergelijken met het verzorgingsgebied: de wijk, de stad of de regio.”

Via de BSR Leefstijlen Portal kreeg NUOVO Scholen toegang tot interactieve GIS-kaarten en een AI-assistent (chatbot). Daarmee konden zij zelf analyses maken: waar wonen potentiële leerlingen, welke leefstijlen domineren daar en hoe verhoudt zich dat tot de huidige instroom?

“Als een school in een overwegend ‘blauwe’ wijk staat, maar nauwelijks leerlingen uit die leefstijl aantrekt, dan is dat interessant”, zegt Carlijn. “Dan ga je kijken: zit dat in ons onderwijsconcept of vooral in hoe we communiceren?”

Inzichten die aanzetten tot actie

De analyse leverde veel waardevolle inzichten op. Carlijn: Onze leerlingpopulatie bleek volgens het BSR-model grotendeels in de blauwe en rode leefstijlen te vallen. Dat past bij de stedelijke context van Utrecht. Tegelijkertijd werd duidelijk dat de communicatie van sommige scholen daar onvoldoende op aansloot. “Bij één school in een overwegend blauwe wijk zagen we dat de website nauwelijks ‘blauwe’ taal bevatte”, vertelt Carlijn. “Terwijl die doelgroep juist gevoelig is voor prestaties, duidelijkheid en ambitie. We waren eigenlijk te bescheiden.”

“Bij één school in een overwegend blauwe wijk zagen we dat de website nauwelijks ‘blauwe’ taal bevatte. Terwijl die doelgroep juist gevoelig is voor prestaties, duidelijkheid en ambitie.”

Dat inzicht leidde tot gerichte aanscherping van het verhaal, de tone of voice en de accenten in communicatie. In sommige gevallen werden websites (deels) herschreven. Ook de AI-assistent speelde daarin een rol. “We hebben met de chatbot onze bestaande teksten geanalyseerd en laten toetsen. Welke leefstijlen spreken we hiermee aan? En hoe kunnen we dezelfde boodschap anders formuleren, zonder onze identiteit te verliezen?”

Bewuster op zoek naar de mix

De waarde van BSR bleek niet alleen te zitten in werving, maar juist ook in communicatie met bestaande leerlingen en ouders. “Als je weet dat je een overwegend blauwe populatie hebt, zegt dat ook iets over wat ouders verwachten”, aldus Carlijn. “Dan wil je kort, feitelijk en proactief communiceren.”

Voor scholen met relatief veel groene of gele leefstijlen werkte dat juist anders. Daar bleken informatiebijeenkomsten en persoonlijk contact effectiever dan nieuwsbrieven. “Die ouders zien de school echt als gids. Ze willen langskomen, vragen stellen, de sfeer proeven. Dat deden we natuurlijk al, maar door de BSR-inzichten gebeurt het nu veel bewuster. We zoeken vaker de mix: schriftelijke communicatie én momenten waarop mensen fysiek welkom zijn.”

Van onderbuikgevoel naar onderbouwd gesprek

Hoewel de impact niet in harde cijfers is uit te drukken, is de verandering voor NUOVO Scholen duidelijk voelbaar. “We zijn geen commerciële organisatie”, benadrukt Carlijn. “Ons doel is niet om zoveel mogelijk leerlingen te trekken, maar om leerlingen goed te informeren, zodat ze een bewuste keuze maken.”

“We zijn geen commerciële organisatie. Ons doel is om leerlingen goed te informeren, zodat ze een bewuste keuze maken.”

De grootste winst zit volgens haar in de kwaliteit van het gesprek. “We adviseren alle 15 aangesloten scholen over de communicatie. Dankzij deze inzichten voeren we dat gesprek veel professioneler en beter onderbouwd. Minder op gevoel, meer op feiten. Van den Heuvel herkent dat: “BSR helpt organisaties om keuzes te maken die passen bij hun doelgroep, zonder te vervallen in stereotypes. Het gaat om begrijpen, niet om labelen.”

Een combinatie van strategie en praktijk

Voor Carlijn ligt de kracht van het traject juist in die tweedeling: strategisch inzicht in het totale portfolio én concrete handvatten voor de dagelijkse praktijk. “Het BSR-onderzoek was onderdeel van een bredere analyse, maar het is ook direct toepasbaar. In teksten, bijeenkomsten, websites en gesprekken.”

En dat maakt het volgens haar relevant voor andere onderwijsinstellingen. “Het is altijd waardevol om te weten tot wie je je verhoudt. Niet om te sturen op aantallen, maar om je verhaal zo te vertellen dat leerlingen en ouders zich erin herkennen.”

Over BSR en MarketResponse

BSR is het leefstijlmodel van MarketResponse, gebaseerd op waarden en motivaties. Het model helpt organisaties om beter te begrijpen wat mensen drijft en hoe je daar in communicatie en strategie op kunt aansluiten. Met tools als de BSR Leefstijlen Portal en AI-assistent maakt MarketResponse leefstijldata toegankelijk en toepasbaar – zowel op strategisch niveau als in de dagelijkse praktijk.

Benieuwd hoe BSR ook jouw organisatie kan helpen om doelgroepen gerichter te bereiken?