Gedragsverandering draagt bij aan beperken verkeersdrukte rond Groot Schiphol
Veranderen van gedrag is een belangrijk deel van de oplossing van maatschappelijke vraagstukken als de energietransitie, klimaatverandering en verkeersinfarcten. Het beperken van de verkeersdruk rond Groot Schiphol laat zien hoe gedragsverandering in de praktijk is te stimuleren met gerichte communicatie op basis van data.
De verkeersdruk rond Schiphol is enorm en neemt alleen maar toe. Niet verwonderlijk, want het is de vierde grootste luchthaven van Europa op basis van passagiersaantallen en de derde als het gaat om vrachtvervoer. Bovendien werken er circa 100.000 mensen op en rond Schiphol. Daarvan komt 67% met de auto naar het werk, waardoor de A4 een van de drukste snelwegen van Europa is.
E-bike als alternatief vervoermiddel
Om met name de druk van het dagelijkse woon-werkverkeer te beperken vroeg Groot Schiphol Bereikbaar aan MarketResponse om te onderzoeken of en hoe de BSR-leefstijlen daaraan kunnen bijdragen. Op basis van de data uit dit onderzoek (Duurzame mobiliteit & gedragsverandering) benadert de regio nu gericht en gestructureerd de gele en rode leefstijlen uit het BSR-model om bijvoorbeeld de e-bike als alternatief vervoermiddel te gaan gebruiken. Dit gebeurt met doelgroepgericht campagnemateriaal. Door het slim combineren van relevante boodschappen en begrippen voor de vitale en harmonieuze doelgroepen, houdt de regio deze kansrijke doelgroepen ‘aan boord’.
Focus op kernbegrippen per doelgroep
Zo helpt het onderzoek van MarketResponse Groot Schiphol Bereikbaar campagnes specifieker toe te spitsen op de meest kansrijke doelgroepen. De inzichten uit het onderzoek van MarketResponse geven de mogelijkheid om waar nodig te focussen op kernbegrippen die voor een specifieke doelgroep belangrijk zijn. Bovendien bieden ze de mogelijkheid om inclusief campagnemateriaal te ontwikkelen. Interviews met forenzen en werkgevers helpen om de vinger aan de pols te houden.
Integraal programma voor betere bereikbaarheid
De e-bike-campagne is een actie van Groot Schiphol Bereikbaar, een integraal programma dat bijdraagt aan betere bereikbaarheid, minder files en schonere lucht in het Groot Schiphol-gebied. Hierin werken de Royal Schiphol Group, gemeente Haarlemmermeer, provincie Noord-Holland, SADC en de Vervoerregio Amsterdam samen. Het programma ondersteunt werkgevers en ontwikkelt interventies om forenzen te helpen kiezen tussen thuiswerken, reizen buiten de spits of andere vervoermiddelen zoals de fiets, openbaar vervoer, deelvervoer of een combinatie ervan.
Programma mikt op werkgevers…
Groot Schiphol Bereikbaar werkt op verschillende niveaus aan bereikbaarheid, met veel aandacht voor de werkgever. Die bepaalt immers grotendeels wanneer en op welke manier medewerkers reizen. Mobiliteitsmakelaars helpen werkgevers bijvoorbeeld met het opzetten van flexibel en duurzaam mobiliteitsbeleid. Werkgevers worden actief met elkaar in contact gebracht. Zo organiseren werkgevers in Schiphol Trade Park samen met het parkmanagement een shuttlebus die de bereikbaarheid van het bedrijventerrein verbetert.
…en op forenzen
Forenzen worden gemotiveerd en gestimuleerd om anders te denken over werken en reizen. Voor interventies die mikken op gedragsverandering bij forenzen vroeg Groot Schiphol Bereikbaar aan MarketResponsete onderzoeken welke inzichten en aanknopingspunten BSR-leefstijlen kunnen bieden. De e-bike probeeractie is een voorbeeld waar Groot Schiphol Bereikbaar de resultaten uit het onderzoek van MarketResponse heeft toegepast.
Meerkleurige campagne
Groot Schiphol Bereikbaar hield al jaarlijks een e-bike probeeractie. In 2020 werd deze campagne breed ingezet. Forenzen mogen twee weken lang gratis een e-bike testen. In 2021 heeft Groot Schiphol Bereikbaar met de resultaten uit het onderzoek de kansrijke doelgroep gerichter aangesproken. Zo bleek bijvoorbeeld dat niet alle leefstijlen de fiets als een aantrekkelijk alternatief zien. Daarom spitsen verschillende deelcampagnes nu telkens toe op specifieke leefstijlen, waarbij de ene benadering de ander niet hoeft uit te sluiten. Inzicht in de motivatie van forenzen helpt om parallel lopende campagnes toe te spitsen op een herkenbare groep, met argumenten die logisch met elkaar samenhangen. Het onderzoek leert dat de harmonieuze en vitale BSR-leefwerelden het meest kansrijk zijn voor de e-bike.
De harmonieuze doelgroep: ongemak van fietsen valt mee
Voor de harmonieuze leefwereld ontwikkelde Groot Schiphol Bereikbaar campagnemateriaal dat praktische ervaringen deelt met testimonials. Hiervoor worden forenzen geïnterviewd om feedback te krijgen op de beleving van de campagne. Zo vertellen forenzen in de campagne over het gemak van fietsen, of liever het beperkte ongemak omdat het bijvoorbeeld minder regent dan gedacht. Ook vertellen forenzen over de reistijd als nuttig ontspanningsmoment. Het gezicht achter de testimonials is warm, persoonlijk en vrolijk.
De vitale doelgroep: de professional vrij op de fiets
Voor de vitale leefwereld is ingezet op de manier waarop de e-bike het zelfbeeld van de forens versterkt, op dimensies als vrijheid en vitaliteit. Centraal in deze doelgroepcampagne staat een fotomodel dat een eigenzinnige en ambitieuze professional speelt die vertelt hoe haar keuze voor de e-bike uitstekend past in haar dagelijkse planning én haar carrièreplanning. De inhoud van de actie werd in feitelijke vorm en puntsgewijs gepresenteerd, met de nadruk op de vrijheid en duurzaamheid van de e-bike. Facebook bleek een uitstekend platform om de rode leefwereld aan te spreken.
In het rapport Duurzame mobiliteit & gedragsverandering maken wij inzichtelijk hoe het denken in BSR-leefstijlen in combinatie met inzichten op het gebied van gedragsverandering helpt bij het effectiever bereiken van beleidsdoelen.