Een tevreden klant is een waardevollere klant: Het berekenen van het rendement op je CX-initiatieven

Iedereen wil dat hun klanten tevreden zijn. Tevreden klanten besteden meer, komen vaker terug en delen hun positieve ervaring met anderen. Investeren in CX is daarom een no-brainer. Toch vereist het overtuigen van je belanghebbenden om hun operationele budgetten te besteden aan je initiatief een businesscase. Een businesscase die de waarde voor de klant en het bedrijf aantoont. In dit artikel leggen we uit hoe je data kunt gebruiken om een overtuigende businesscase op te bouwen die wordt ondersteund door bewijs.

“Door het proces te herhalen en de berekening te verrijken met nieuwe gegevens, wordt je CX-aanpak steeds intelligenter en effectiever.”

Je organisatie plaatst de klant op de eerste plaats en is bereid te investeren in digital customer experience analytics. En als CX-professional heb je waarschijnlijk veel ideeën die een positieve invloed kunnen hebben op je NPS of een andere CX-maatstaf. Je management verwacht echter een businesscase die wordt ondersteund door data waaruit blijkt dat je investering niet alleen je CX zal verbeteren, maar ook voor het bedrijf zal renderen. Om die reden moeten CX-specialisten een directe link tussen CX en het rendement op investering (ROI) vaststellen. Tussen klantfeedback en operationele resultaten, of het nu gaat om een toename van de klantwaarde, vermindering van churn of lagere operationele kosten. Die relatie kan worden gevonden in je data. Het resultaat staat bekend als het ‘rendement op CX’.

Vier stappen

Er zijn vier stappen om het rendement op CX te berekenen. Het is het beste om te beginnen met een vrij eenvoudige berekening. Daarna, wanneer je de slag te pakken hebt, kun je elke stap herhalen en geleidelijk meer data toevoegen. Hoeveel data je ook gebruikt, je kunt de resultaten gebruiken om een uitstekende businesscase voor je CX-initiatief op te bouwen.

Stappen om:

1. De huidige klantwaarde van al je klanten te beoordelen. Bij voorkeur tot op het niveau van de individuele klant.
2. CX-groepen maken en de gemiddelde klantwaarde per groep berekenen.
3. De belangrijkste drijfveren van CX bepalen.
4. Het rendement in euro’s berekenen.

 

1. Beoordeel de huidige klantwaarde van al je klanten

Om je businesscase op te bouwen, is het cruciaal om aan te tonen dat veranderingen in je CX een meetbaar effect hebben op de waarde van je bedrijf. Om dit te doen, bereken je eerst de huidige waarde van je klantenbestand. Bij voorkeur tot op het niveau van de individuele klant.

Je kunt eenvoudig de omzet per klant gebruiken voor je berekening. Maar als je een stap verder wilt gaan, kun je je marge per klant berekenen door je kosten af te trekken. Dit kunnen inkoopkosten, servicekosten, acquisitiekosten (marketing en communicatie) en andere soorten overheadkosten zijn. Dit is optioneel. Het eenvoudig houden en alleen de omzetgegevens gebruiken levert realistische en voorspelbare resultaten op. Maar naarmate je je berekeningen uitbreidt met meer data, krijg je een scherper en completer beeld van je klanten.

2. Creëer CX-groepen en bereken de gemiddelde klantwaarde per groep

Vervolgens verdeel je je klanten in CX-groepen. Als je NPS als je CX-maatstaf gebruikt, kun je je klanten op een manier groeperen op basis van hun NPS-classificatie: detractors, passives en promoters. Of je kunt klanten groeperen op basis van hun feitelijke NPS-score van 0-10: alle 0’en vormen samen een groep, alle 1’en vormen een groep, enzovoort. We gebruiken deze voorbeelden omdat ze:

• Objectief zijn – gegevens bepalen tot welke groep een klant behoort.
• Betekenisvol zijn – ze zeggen iets over de ervaring van de klant.
• Flexibel zijn – klanten kunnen tussen deze groepen bewegen naarmate hun ervaring verandert.

Voor onze doeleinden gebruiken we de feitelijke NPS-scores. Nadat je je groepen hebt vastgesteld, kun je hun gemiddelde waarde berekenen. Tel eenvoudig de waarde van elke individuele klant op en deel deze door het aantal klanten in die groep. Het resultaat ziet er ongeveer zo uit: er zijn 50 mensen die ons een 10 geven en hun gemiddelde waarde is €1.000, er zijn 100 mensen die ons een 9 geven en hun gemiddelde waarde is €900, enzovoort.

3. Bepaal de belangrijkste drijfveren van CX

Om je businesscase op te stellen, moet je ook aantonen dat je voorgestelde veranderingen in een klantreis of aanraakpunt de CX daadwerkelijk zullen verbeteren. Om voort te bouwen op ons voorbeeld, betekent dit dat we moeten aantonen dat onze initiatief een positieve invloed zal hebben op NPS, wat geassocieerd is met hogere klantwaarden.

In deze stap bepaal je wat je CX aanstuurt. Dit kun je bereiken door middel van driver-gebaseerde modellering. Driver-gebaseerde modellering bundelt je gegevens en analyseert de relaties in de gegevens. Het resultaat van je drivermodel is een voorspelling van hoe een verandering in een individuele klantreis of aanraakpunt van invloed zal zijn op je NPS. Een drivermodel kan je bijvoorbeeld vertellen dat het verbeteren van je krediettoepassingsreis waarschijnlijk je NPS zal verhogen. Die voorspelling is geworteld in de data. Door driver-gebaseerde modellering toe te passen, haal je meer uit de gegevens die je verzamelt en krijg je krachtige inzichten om je businesscase te onderbouwen.

In ons voorbeeld bepalen we de drijfveren van de NPS-score, onze CX-maatstaf. Maar je kunt ook kijken naar de drijfveren van churn (klantverloop) of cross-selling (aanvullende verkoop), waar ook waarden aan verbonden zijn die je kunt berekenen. Je kunt zelfs kijken naar de relatie tussen je initiatief en overheadkosten, zoals het aantal telefoontjes naar de klantenservice. Als je in staat bent om een waarde in euro’s te koppelen aan elk telefoontje of ander type overhead, kun je de kostenbesparingen als gevolg van je initiatief berekenen.

4. Bereken het rendement in euro’s

In stap 2 heb je je CX-groepen vastgesteld en de gemiddelde klantwaarde voor elke groep bepaald. In ons geval hebben we de gemiddelde waarde berekend voor elke NPS-score van 1-10. Maar zoals we hebben genoemd, is het ook mogelijk om een waarde te koppelen aan klantverloop, cross-selling en kosten.

In stap 4 verbind je de punten. Het drivermodel heeft aangetoond dat het verbeteren van een specifieke klantreis of aanraakpunt – in ons voorbeeld de krediettoepassingsreis – zal resulteren in een toename van NPS. Laten we zeggen dat 100 klanten met een NPS-score van 8 naar een NPS-score van 10 gaan. Je weet dat de gemiddelde klantwaarde €800 is voor een NPS-score van 8 en €1,000 voor een NPS-score van 10. Dat is een toename van €200 per klant en een totale toename van de bedrijfswaarde van €20,000.

En zo heb je het: je hebt je rendement in euro’s berekend. Je kunt de businesscase opstellen dat het verbeteren van de krediettoepassingsreis de CX stimuleert en dat deze verandering in CX waarde oplevert voor je bedrijf.

Een voortdurend proces

Door het proces te herhalen en de berekening te verrijken met nieuwe gegevens, wordt je CX-aanpak steeds intelligenter en effectiever. In het ideale en meest complete scenario leg je de totale waarde van de levensduur van je klanten vast. Maar zelfs de eerste stap naar dit scenario biedt nuttige inzichten. Begin met één gegevenspunt en je krijgt realistische, waarheidsgetrouwe resultaten. Je ziet misschien niet het volledige plaatje, maar de cijfers kloppen. Zelfs met weinig gegevens en differentiatie is het mogelijk om aantoonbare relaties te onthullen.

Is je organisatie klaar om het volledige plaatje te zien? Of ben je net begonnen en maak je je eigen berekeningen?