Next-level Journey Orchestration met bol.com
Leidt de vrijheid van keuze in klantcontactkanalen tot een optimale klantbeleving? Of moet je de klant meer sturen en helpen bij het kiezen, zodat hij de best mogelijke ervaring krijgt in het juiste kanaal, dat precies past bij zijn situatie? Bol.com heeft samen met Altuïtion en Underlined zijn eigen kanalen onderzocht en geoptimaliseerd op basis van gegevens met ROCX’R.
Samen hebben we een strategie voor kanaaldifferentiatie ontwikkeld. We hebben inzicht gekregen in de ‘Moments of Truth’ (MOT) van de klantenservice, waarbij de aankoopintentie van de klant en de fase in het koopproces van de klant in aanmerking worden genomen. Nu kan bol.com blijven werken aan het optimaliseren van hun kanaalstrategie voor een optimale CX, zonder in te boeten aan kosteneffectiviteit.
Krijgt jouw klant de best mogelijke ervaring in het juiste kanaal op precies het juiste moment? ROCX’R biedt inzicht in de kanalen van de toekomst en laat zien hoe je effectief kunt reageren op de MOT binnen de klantreis om je kanaalmix te optimaliseren zonder afbreuk te doen aan je kostenefficiëntie.
“In e-commerce is er vaak maar één moment waarop een klant de menselijke kant van je bedrijf kan ervaren, en dat is wanneer ze contact hebben met de klantenservice. Maak een verschil in dit moment.”
Denise Drost – Ridder – Productmanager bij bol.com
Net als veel andere grote detailhandelsorganisaties investeert Bol.com in verschillende contactkanalen. Maar leveren al deze contactkanalen de gepersonaliseerde service-ervaring die klanten verwachten? Bol.com heeft samen met Altuïtion en Underlined de reeks contactkanalen grondig onderzocht en geoptimaliseerd.
Sinds de beginjaren van het bedrijf streeft Bol.com naar een optimale klantenservice-ervaring. Het wordt echter steeds complexer om de optimale klantbeleving te realiseren als platform als je meerdere contactkanalen in bedrijf houdt.
Op een gegeven moment begon bol.com zich af te vragen: leidt een optimale klantbeleving ertoe dat de klant kan kiezen uit een verscheidenheid aan kanalen, of moet je de klant meer sturen en helpen bij het kiezen, zodat de klant de best mogelijke ervaring krijgt in het juiste kanaal op precies het juiste moment?
Ontwikkeling van een strategie voor kanaaldifferentiatie
Met deze uitdagende taak gingen Theo van der Steen, directeur bij Underlined, en Wilfred Achthoven, directeur bij Altuïtion, met hun teams aan de slag. Samen met Bol.com hebben we dit project opgedeeld in vijf fasen.
- De eerste fase was een analyse van best practices in klantcontactstrategieën en servicedifferentiatie. Dit resulteerde in een aantal aanbevelingen met betrekking tot welke kanalen in de toekomst cruciaal zullen zijn en welke op de lange termijn kunnen worden afgebouwd.
- Vervolgens hebben we een gegevensanalyse uitgevoerd. Theo van der Steen: “Het doel van deze analyse was om de zogenaamde ‘Moments of Truth’ of MoT in de klantreizen te identificeren. In deze analyse zoeken we dus naar variabelen die overeenkomen met de context van de vraag: klant en kanaal. Zo weet je bij elk klantcontact of er een MoT is voor deze klant en wat deze klant op dat specifieke moment nodig heeft.”
- In de derde fase is een nieuwe kanaalstrategie ontworpen op basis van de resultaten van de eerste twee fasen. “Onze voorgestelde aanpak is om klantvragen waarvan we weten dat er een MoT is voor deze klant volgens het model naar het voorkeurskanaal te sturen, om zo de impact op de klant in de MoT te maximaliseren (als het echt belangrijk is voor de klant, willen we er ook voor de klant zijn). In andere gevallen streven we ernaar om zo goed mogelijk te zijn. De impact op de belangrijkste KPI’s voor loyaliteit en kosten is gesimuleerd en gedemonstreerd in ROCX’R.”
Met als resultaat een aanzienlijk verhoogde NPS
We hebben de verschillende optimalisatiemogelijkheden (kosten, case, NPS, enz.) geanalyseerd en gekoppeld aan de kernelementen van Bol.com:
- Begrijp de behoeften van de klant
- Waarom het er echt toe doet voor hem/haar
- Los het op met een moeiteloze service-ervaring
- Creëer gedenkwaardige momenten wanneer het erop aankomt
Op basis hiervan is een strategisch raamwerk gecreëerd en gevalideerd met klantgegevens. Bovendien hebben we een lijst met technische vereisten geleverd aan IT-architecten – bijvoorbeeld klantherkenning voor alle kanalen – om de implementatie van het model mogelijk te maken. In de komende periode zal Bol.com zijn klantcontactstrategie verder herzien op basis van dit proces.
Theo van der Steen: “Het is geweldig dat we hebben laten zien dat het mogelijk is om MoT in de klantreis te identificeren voor specifieke klantengroepen op basis van gegevens.”
Wilfred Achthoven: “Op basis van de resultaten van dit onderzoek en ontdekkingsproces hebben we eerste stappen kunnen zetten. Deze hebben laten zien welke voordelen er kunnen zijn voor de klantervaring als er meer sturing wordt gegeven aan de klant en er wordt nagedacht vanuit MoT.
Nu het antwoord op de eerdere vraag: komt een optimale klantbeleving voort uit het feit dat de klant kan kiezen uit verschillende kanalen, of moeten we meer sturen en helpen bij het kiezen, zodat de klant de best mogelijke ervaring krijgt in het juiste kanaal op precies het juiste moment? En hoe moet dat worden gedaan? We hebben in dit proces laten zien dat een optimale klantbeleving kan worden bereikt door meer te sturen als je onderscheid kunt maken tussen wat de MoT zijn voor de klant en wat dat op dat moment niet is wanneer de klant contact met je opneemt.