B2B-marketeer, kom in actie
Jarenlang was B2B-marketing een vak apart. Je kon het niet zomaar vergelijken met B2C-marketing. Maar tijden veranderen en de verschillen tussen B2B en B2C worden kleiner. Natuurlijk: er zijn nog steeds B2B omgevingen die zich kenmerken door een enorme (technische) complexiteit en een uitgebreide DMU. Maar steeds meer markten worden transparanter en door technologie eenvoudiger. In die markten wil de B2B-klant persoonlijker benaderd worden en verwacht hij dezelfde service-levels die hij in zijn dagelijks leven als consument ervaart. Voor veel B2B bedrijven vergt dat een behoorlijke omslag. Tijd voor actie dus.
Convenience: time well saved
Sinds 2007 doen we onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland (B2C). Daar zagen we vijf Gouden Regels ontstaan; wees beschikbaar, kom je belofte na, val de klant niet onnodig lastig, doe niet moeilijk en geef je fouten toe. Allemaal operationele regels, gericht op het principe ‘time well saved’. In B2C zijn dit inmiddels hygiënefactoren geworden. In B2B valt hier nog veel te winnen. Zorg ervoor dat je het je klant zo makkelijk mogelijk maakt om zaken met je te doen. Stel dat je bouwmaterialen levert. Als een ZZP’er dan niet een uur, maar vijf minuten op zijn materialen moet wachten, kan hij een extra klus doen. Je verdient letterlijk geld voor hem. Reken maar dat de tevredenheid dan toeneemt.
Ook in B2B worden bedrijven als Coolblue de standaard
Zo was ik laatst bij een B2B-organisatie om de resultaten van een klanttevredenheidsonderzoek te bespreken. Die klanten waren niet zo tevreden als ze hadden gedacht. Ze snapten er niets van. ‘Onze service is de beste in de branche’. Dat is precies wat er fout gaat. Ze vergelijken zich met de branche, B2B dus. Een branche waar het heel normaal is dat een levering een week op zich laat wachten. Als je de branche als benchmark aanhoudt, kun je er zeker van zijn dat klanten niet tevreden zullen worden. Klanten vergelijken je namelijk met de Coolblues van deze wereld. En verwachten dus dat duidelijk is of en waar je voorraad hebt, dat je snel kunt leveren, op de door hun gewenste plek.
Experience: time well spent
Waar time well saved vooral heeft te maken met je Operational Excellence, gaat Time well spent (*) een stukje verder. Namelijk het bieden van een experience of betekenis. Het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland 2019 is de Efteling. Nogal wiedes dat zij een belevenis bieden, zul je denken. Maar die belevenis begint al in de wachtrij voor een attractie. Wat te denken van horeca-groothandel Bidfood met “Foodreporter” en “Foodyard”. Foodreporter levert (online) content voor horeca-professionals. Met Foodyard heeft Bidfood fysieke demo-keukens ingericht waar koks elkaar kunnen ontmoeten, leren en experimenteren. Waarmee Bidfood horecaprofessionals een experience biedt waarin ze zich ook nog verder kunnen ontwikkelen.
Toegegeven, het vergt wat creativiteit om dit soort voorbeelden te vertalen naar jouw specifieke situatie. Maar we weten allemaal dat we creatief en innovatief zullen moeten zijn om te overleven. Dat terwijl we als B2B marketeers ook nog gewoon afgerekend blijven worden op onze lead generatie.
Daarom nog eens 3 grote thema’s op een rij. De thema’s die volgens mij een prominente plaats moeten hebben op jouw agenda.
Drie pijlers voor B2B-marketing
Om het wat makkelijker te maken heb ik een kort actieplan opgesteld. Een actieplan dat bestaat uit drie pijlers:
1. Data driven
Allereerst moet je zorgen dat je je topline vergroot. Of, in normaal Nederlands, zorgen voor meer omzet. Vertaald voor de B2B marketeer: aanleveren van leads. Lead Generation doe je een stuk effectiever door je sales en marketing data driven te maken. Verzamel al je data, koppel die data en verrijk het met andere (open) databronnen. Start met ‘predictive modelling’ op basis van je transactionele data. Zo kun je de kansen vergroten op cross en up sell door klanten relevante aanbevelingen te doen. En zelfs prospects identificeren die niet eerder zo scherp inzichtelijk waren. Zo kan je je schaarse budget richten op de leads die voor jouw organisatie het meest kansrijk en profijtelijk zijn.
2. Customer experience
Nieuwe klanten zijn onmisbaar, maar net zo belangrijk is het vergroten van je bottomline. Oftewel, zorgen voor meer omzet en een betere marge uit bestaande klanten. Dat doe je door een optimale customer experience te bieden. Onderzoek de ervaringen van je klanten, prioriteer een verbeterprogramma en richt je processen zo in dat je jouw klanten een optimale ervaring beleven. Dat zorgt voor loyale klanten en klanten die groeien.
3. Blijf relevant
Tsja, dat klinkt als een enorme open deur; relevant blijven. Wie wil dat niet? Probleem is dat het makkelijker is gezegd dan gedaan. Belangrijk is dat je trends in de markt continu in de gaten houdt en je bij elke trend afvraagt of dat jouw organisatie raakt, zodat je proactief kunt handelen. In dit geval is het een voordeel dat B2B wat achterloopt op B2C. Daardoor kun je in de gaten houden wat er speelt in B2C en toepassen in je eigen organisatie. Op dit moment zien we vanuit de data van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland dat het thema ‘mens en maatschappij’ ook is doorgedrongen tot klantvriendelijkheid. Klanten vinden jouw organisatie dus klantvriendelijker als die zich op meer richt dan de klant alleen. Ja, “Business for Good” lijkt het volgende buzz woord, maar in trenddata van meer dan 10 jaar zien we dat dit een “qualifier” zal gaan worden. En die komt vanzelf naar boven in de bedrijfskolom. Dus ga alvast te rade hoe jij ‘business met een maatschappelijk hart’ kunt toepassen.
En waar gaan we dan beginnen? Optimaliseren van onze data, de customer experience in kaart brengen of nadenken over de transitie naar Business for Good. Laten we er eens over praten. Kijken waar jouw grootste winst te halen valt. Bij MarketResponse vind je een multidisciplinair team met 3 pijlers: data, research en design.
(*) Beide begrippen zijn overigens al in 1999 geïntroduceerd door Pine & Gilmore in hun boek De betekeniseconomie.