De vier B’s van Brethouwer: Met de ziel onder de arm

Het overkomt me regelmatig, maar we kennen het allemaal wel. Ik loop de McGregor in Leusden binnen of Hudson’s Bay in Amersfoort of vul zelf maar aan. Medewerkers hangen de jasjes nog maar eens recht, vouwen de overhemden opnieuw op. Het lijkt verveling, met een zweem van schuldbewustzijn. Ze reageren introvert, verschuilen zich, lopen letterlijk met de ziel onder de arm. Overduidelijk kunnen ze al die ingrediënten waar het merk ooit voor stond niet uitdragen. Het heilige vuur is een waakvlam geworden en staat op punt van doven. Geen bedrijf of merk kan zonder bezieling, maar het lijkt wel of er steeds meer hun ziel kwijtraken in een wereld die om beloften en bewijs vraagt.

Het is geen rocket science om te begrijpen dat de mate van bezieling gelijke tred houdt met de omzetcijfers. Het begrip steekt niet voor niets steeds opnieuw de kop op, zij het in wisselende gedaanten. Twintig jaar geleden noemden we het nog passie. Het kwijnende CDA noemde de zoektocht naar herbezieling met veel gevoel voor christelijke traditie herbronning. Over heilig vuur gesproken. Het draait allemaal om de kernvraag: hoe worden we weer relevant?

De vier B’s

Het antwoord op die vraag past op een bierviltje. Daarop staan slechts vier B’s, die ik hier maar even in alle onbescheidenheid de vier B’s van Brethouwer noem. Bewijs: wat presteer ik. Belofte: wat is mijn verhaal. Bezieling: wat drijft mij. Basispositie: welke plek neem ik in.

Dit zijn de vier variabelen die in een onderling krachtenveld bepalen hoe relevant je (nog) bent. De B van bewijs is voor iedereen zichtbaar en wordt door de klant gevoeld. Het gaat uitstekend, of de prestaties lopen terug, evenals de omzet en het aantal klanten. De klanttevredenheid zal dan onder druk staan. De B van belofte, klopt die nog wel met wat de markt nodig heeft? Veelal is een nieuw verhaal, een nieuwe belofte nodig, omdat de bewijsvoering onder druk staat. En nieuwe producten hebben een nieuw verhaal nodig.

Belofte en bewijs vormen het mantra van elke marketeer, maar dat is slechts de helft van het verhaal. Daar voeg ik dus de B van Bezieling aan toe. Dat is het heilige vuur van de oprichters, de roots, het DNA van het bedrijf, weerspiegeld in het merk en het gedrag van de medewerkers. Bezieling is de voeding voor belofte en bewijs. De vierde B van Basispositie is de plek die jij inneemt. Zoek je een centrale, prominente plaats of een in de periferie? Met deze vier B’s kan ik elke discussie op elk moment aan met bedrijven, met merken, met teams en met individuen.

Another inconvenient truth

De inconvenient truth is dat het krachtenveld tussen deze vier elementen nooit perfect in balans is. Alleen al omdat elke dag een nieuwe dag is en ook je organisatie dagelijks verandert. Dat zorgt voor dynamiek die organisaties altijd in beweging houdt. Ik noem dat complex adaptief. Je zult in een veranderend krachtenveld altijd je verhaal bij moeten stellen om relevant te blijven.
Steeds meer bedrijven begrijpen dat het fout afloopt als hun bezieling louter bestaat uit geld verdienen, zonder bezieling om daadwerkelijk de klantbehoefte in te vullen, laat staan oog te hebben voor medewerker en maatschappij. Het krachtenveld kantelt onmiskenbaar van shareholderbelang naar stakeholderbelang. Dat is een niet te stoppen beweging die invloed heeft op het verhaal van het merk, van het bedrijf. Het besef dringt door dat het individu gekend, erkend en herkend moet worden. Dat niet de eigen portemonnee eerst komt, maar dat je de wereld een klein beetje beter maakt als je je stakeholders goed bedient. Als je alles goed doet in het krachtenveld van de vier B’s komt het geld vanzelf wel.

Aandeelhouders minder belangrijk

Een mooi bewijs voor mijn bierviltjesstrategie las ik deze zomer. De Amerikaanse Business Roundtable geeft voortaan prioriteit aan de relatie met klanten, werknemers, leveranciers en de omgeving. Het aandeelhoudersbelang komt niet langer op de eerste plaats. We hebben het hier over de 200 topbedrijven van de VS, inclusief Amazon, Apple, GM, Procter & Gamble en zakenbank Goldman Sachs, ten tijde van de crisis nog het evil empire. Tot voor kort was het inleveren op aandeelhoudersbelang nog vloeken in de kerk in het land waar dit belang zo ongeveer is uitgevonden. Het besef dat het anders kan dringt ook daar langzaam maar zeker door. Ze zijn daar niet gek, ook al doen sommige Amerikanen hun best het tegendeel te bewijzen.

De verklaring van de Business Roundtable lijkt een fundamentele verandering in te luiden. Het is een nieuwe belofte, gebaseerd op een veranderend krachtenveld. We zullen zien of die wordt gevoed door een hernieuwde bezieling, want dat is meteen het grootste afbreukrisico. Wordt het cashen of creëren? Dat zo’n omslag goed te maken is laat bijvoorbeeld DSM hier succesvol zien. En ach, onlangs heb ik toch weer een pak gekocht bij McGregor in Leusden. “Wat fijn dat ik u weer zie”, zei die aardige medewerkster. Met haar heb ik een verbinding, niet met het merk.