Sanoma lanceert ’s werelds eerste segmentatiemodel in Augmented Reality

Derde dimensie in BSR™ Quality Planner onthuld

In maart dit jaar lanceerden mediabedrijf Sanoma en MarketResponse gezamenlijk de BSR™ Quality Planner, een interactieve tool die kwalitatieve mediaplanning met de waarden van meer dan 150 merken mogelijk maakt. De toepassing is nu ook beschikbaar in ‘Augmented Reality’ (AR) — als hologram. Het is het eerste segmentatiemodel in AR ter wereld.

Een segmentatiemodel wordt doorgaans in een 2D-assenstelsel weergegeven. Dat was ook het uitgangspunt bij de eerder gelanceerde tool, de BSR™ Quality Planner. Het Brand Strategy Research (BSR™) model telt echter nog een derde as, die nu in de AR-versie zichtbaar is.

Hologram

De Academy for Digital Entertainment (ADE) van NHTV University of Applied Sciences heeft hologramtechnologie gebruikt om de planningstool in 3D te kunnen gebruiken en demonstreren. Met behulp van de Microsoft HoloLens kan het model in 3D worden ervaren, terwijl de gebruiker de werkelijke omgeving nog steeds ziet. Via een computerscherm kunnen andere aanwezigen met de gebruiker meekijken.

Drie dimensies

De ruimte van BSR™ Quality Planner kan gezien worden als een driedimensionale betekenisruimte, die gevormd wordt door de begrippen die gebruikt zijn om de merken te typeren. In de 3D-ruimte, waarin de gemeten merken geplot kunnen worden, krijgen drie assen een plek:

• Psychologische dimensie: van introvert (bedachtzaam) naar extravert (enthousiast)
• Sociologische dimensie: van ego georiënteerd (sterk karakter, succes, daadkracht, leidinggevend) tot meer sociaal georiënteerd (gewoon, vriendschap, gezellig)
• Gedragsmatige dimensie: van ‘eigenzinnig gedrag’ tot ‘normaangepast gedrag’ (respectvol, verdraagzaam, solidariteit)

Onderzoek

Voor de totstandkoming van de BSR™ Quality Planner is grootschalig onderzoek verricht: ruim 150 merken -zowel product- als mediamerken- werden beoordeeld door in totaal meer dan 7.000 consumenten. Deze beoordelingen vonden plaats aan de hand van een op het BSR^™-model gestoelde vragenlijst. Voor elk merk is binnen de eigen productcategorie gemeten welke positie het binnen het BSR™-model inneemt en hoe het associatienetwerk van eigenschappen/waarden er voor dat merk uitziet. Die positie van de merken is door de nieuwe technologie in 3D te visualiseren.

Dennis Hoogervorst, Senior Consultant B2B Strategy & Insights bij Sanoma: “Toen ik hoorde dat het BSR^™-model eigenlijk een derde as telt die meestal niet gebruikt wordt omwille van een duidelijkere weergave, werd meteen het idee geboren om met Virtual Reality aan de slag te gaan. Deze techniek maakt een overzichtelijke 3D-weergave immers wél mogelijk.”

Dr. Marnix van Gisbergen, Professor Digital Media Concepts aan de Academy for Digital Entertainment (ADE): “Bij AR draait het om het creëren van een nieuwe context op basis van veranderingen in perspectief en nabijheid tussen object en kijker. Dit maakt het bijvoorbeeld mogelijk om merken vanuit nieuwe invalshoeken te observeren en ervaren”.

Paulien Schieven, Commercieel Directeur bij MarketResponse: “Wij werkten hier natuurlijk graag aan mee. Supergaaf om de ons zo bekende basisbegrippen uit het BSR^™-model als hologram door de ruimte te zien zweven.”

De aanname is dat gebruikers de informatieoverdracht op deze manier beter zullen begrijpen. De betrokken partijen gaan dit gezamenlijk onderzoeken.