Waarom Domino’s de gezond-eten-hype wint
en McDonald’s ‘m verliest
Als we Jamie Oliver moeten geloven, zitten we in een voedselrevolutie. De bio-industrie is uit, biologische, verantwoorde en lokaal geproduceerde voeding is in. Quinoalolly’s en gojibessenshakes willen we. Fastfood? Vloeken in de kerk. Slecht nieuws voor fastfoodketens. Dus reageerden McDonalds en Domino’s allebei op de health hype. McDonalds ging mee. En Domino’s? Ze negéérde hem. En won.
In een eerder blog benadrukte ik het belang van relevant blijven voor je doelgroep. Crux: ga nooit dingen doen die niet bij je passen. Wat kan een pizzabakker met een gojibes? Exact. En daarom deed Domino’s precies het juiste inzake de gezond-eten-trend.
De Domino’s strategie: doen waar je goed in bent
Domino’s deed twee dingen. Ten eerste ging de kwaliteit van de ingrediënten op de pizza omhoog (waarbij het zijn schaalvoordelen benutte om de prijzen van ingrediënten te drukken). Maar veel belangrijker: het roer ging radicaal om in het bestelproces. Een nieuwe app en website maakten het bestellen van een pizza leuker. De klant kon ineens naar eigen inzicht een pizza samenstellen, eenvoudig betalen en de pizza live volgen van de oven, naar de doos, naar zijn voordeur. Dus: niks gezonder. Wel: lekkerder en vooral veel leuker.
Strategie van McDonald’s:
Aan de overkant van fastfood-alley stortte McDonalds zich op het menu. Mister BigMac ging experimenteren met vers fruit en muesli als ontbijt. Broodjes en salades met ingrediënten als rijst, quinoa en linzen vonden hun weg naar de kaart. De McFish werd McKibbeling van lokale vissers. En o ja: de warmhoudplaat ging de deur uit, dus wie toch een burger wilde (foei) kreeg hem vers bereid.
De fout
Domino’s zag zijn marktkracht groeien. Ze speelde in op de health trend door er recht tegenin te gaan. McDonalds kreeg de wind van voren van het publiek, terwijl het juist méébewoog met de gezond-eten-trend. En dit is de fout die ze maakten.
We wíllen geen quinoashake van McDonalds. We willen er snel een guilty pleasure naar binnen werken. McDonalds verloochent zichzelf en verliest betekenis door te ver af te wijken van zijn identiteit. Het doel waarom ze bestaat, wordt niet langer beantwoord. We krijgen iets anders dan we verwachten. Het is niet beter, het is niet waar we om vragen en het is ook geen aangename verrassing.
Houd je kernbelofte geloofwaardig
Een nieuwe bezieling moet invulling blijven geven aan de kernbelofte van een bedrijf. Dus, McDonalds, bedenk: waar sta ik voor (‘guilty pleasure’) en hoe vervul ik dat zo goed mogelijk (maak ‘m op alle manieren nog meer ‘pleasurably’).
Weg met het quinoa-gedoe, maak de happy meals nóg beter, met leuker speelgoed. Gebruik ingrediënten met een vollere smaak en een betere kwaliteit en introduceer gratis top-ups op frisdrank en sausjes. Laat mensen beide zelf tappen. En: zet de allerbeste koffie van de stad.
Beste hamburgervrienden, mensen weten heus dat gezond eten belangrijk is. Maar jíj bent er om ze af en toe hun plezier te gunnen. Wat een pizzabakker kan, kunnen jullie ook.