Een bak met data kan wél scoren
Een historisch moment werd deze week afgedaan met een berichtje in de kantlijnen van het sportnieuws: FC Midtjylland is kampioen geworden van de Deense voetbalcompetitie. Toegegeven, de Deense competitie is niet de meest hoogstaande aan deze kant van de evenaar. Maar de manier waaróp de club de titel veroverde, is op zijn minst opmerkelijk te noemen.
Het kampioenschap van Midtjylland is het best te vergelijken met FC Utrecht dat kampioen van Nederland wordt. Met 7 punten voorsprong op Ajax (FC Kopenhagen) en 14 op Feyenoord (Brøndby). Gezien het grote verschil in geld, aanhang en reputatie zou dat een bijzondere prestatie zijn. FC Midtjylland heeft haar concurrentie dan ook op een ander vlak afgetroefd: met data.
Naar binnen trekkende medewerkers
Tijdens mijn colleges Sportmarketing wezen docenten er al op: voetbalclubs worden geregeerd door emotie. Het gaat om organisaties met honderden werknemers, een gigantische schare fans en met miljoenen omzet. Toch worden bestuurlijke functies regelmatig ingevuld door voormalig spelers. Zij zijn gewend op korte termijn te presteren. Immers; voor een voetballer telt alleen de volgende wedstrijd. Deze mentaliteit sijpelt dikwijls door naar de bestuurskamer. Daardoor staat een trainer met een driejarig contract soms na twee maanden al weer op straat.
De Denen van Midtjylland doen dit anders. Zij werken volgens het befaamde Moneyball-principe. Samengevat: je zoekt de beste voetballers op basis van data. Hoe veel slidings maakt een speler per wedstrijd? Hoe vaak kopt een verdediger de bal naar voren? Op welke momenten in de wedstrijd trekt de linksbuiten naar binnen? Ook analyseer je vrije trappen en hoekschoppen. Als de database maar groot genoeg is, ontdek je vanzelf een patroon. En niet zonder succes: FC Midtjylland scoort gemiddeld de meeste goals uit vrije trappen in heel Europa.
Trojaans Paard
Wat een frisse wind is FC Midtjylland dan. Beslissingen op basis van harde data in plaats van onderbuikgevoelens. Met een langetermijnvisie stappen zetten naar de top. En die soms zelfs veel sneller bereiken dan gepland.
Misschien zijn de voetbalromantici – ik schaar mezelf overigens ook in die categorie – het niet met mij eens. Moet voetbal een spelletje blijven. Maar als (eigenlijk net te laat geboren) Ajax-fan doet het pijn dat mijn club tegenwoordig een bijrol speelt op de Europese velden. De ooit zo trotse Griekse halfgod is verslagen door het Trojaanse Paard vol oliedollars. Van elke underdog die de gevestigde orde op de knieën krijgt, maakt mijn hart daarom een sprongetje. Prachtig wanneer kennis, kunde en strategie winnen van het grote geld.
Vaag
Bij veel organisaties staat big data hoog op de marketingkalender. Maar het blijft lastig hier een vinger achter te krijgen. Om het concreet te maken. Hoe gebruik je Big Data bij dagelijkse beslissingen? Laat het voorbeeld van de Deense kampioen je dan inspireren. Als zij met Big Data de beste rechtermiddenvelder kunnen vinden – spotgoedkoop -, dan moet jij data toch zeker in kunnen zetten om nieuwe kansen te vinden! Veel van je concurrenten gebruiken Big Data nog niet goed. Daar ligt een enorme kans. Volgend jaar mag FC Midtjylland zich in de Champions League meten met de echt grote jongens. Waarschijnlijk de eerste keer dat je ze live aan het werk kan zien. Let op de vrije trappen.