25 jaar klantonderzoek - Van periodiek meten naar continu luisteren

Door Gerrit Piksen, MarketResponse

Toen ik ruim 25 jaar geleden begon met klanttevredenheidsonderzoek, was het vak overzichtelijk. We ontwikkelden een vragenlijst, trokken een steekproef, verzamelden telefonisch of schriftelijk de antwoorden en presenteerden enkele weken later de resultaten. De centrale vraag was meestal eenvoudig: hoe tevreden zijn onze klanten?

Die vraag stellen we nog steeds. Maar vrijwel alles eromheen is veranderd. In deze vijfdelige artikelreeks bespreek ik de vijftien ontwikkelingen die het vak de afgelopen 25 jaar het meest hebben veranderd. Daarbij kijk ik niet alleen naar wat deze ontwikkelingen mogelijk maken, maar ook naar de nieuwe dilemma’s die ze voor onderzoekers en organisaties opleveren.

In dit eerste artikel staan drie ontwikkelingen centraal: de overgang van schriftelijk en telefonisch onderzoek naar online en mobiel, de verschuiving van periodieke metingen naar continue feedback en de ontwikkeling van lange vragenlijsten naar korte, contextuele metingen.

1. Van schriftelijk en telefonisch naar online en mobiel

Toen ik begon, waren schriftelijke en telefonische vragenlijsten de norm. Een schriftelijk onderzoek vergde drukwerk, enveloppen, retourzendingen, invoer en controle. Telefonisch onderzoek betekende interviewers instrueren, belbestanden samenstellen en respondenten op verschillende tijdstippen proberen te bereiken.

Dat had nadelen, maar ook voordelen. De kosten en inspanningen dwongen ons om vooraf goed na te denken. Een eenmaal gedrukte vragenlijst kon niet eenvoudig worden aangepast. Ook was het contact met respondenten vaak persoonlijker.

De komst van online onderzoek veranderde het speelveld. Vragenlijsten konden sneller worden ontwikkeld en verspreid. Routing, randomisatie en automatische controles werden eenvoudiger. Resultaten waren vrijwel direct beschikbaar en grotere steekproeven werden betaalbaar.

Daarna kwam de smartphone. Een vragenlijst die technisch online kon worden ingevuld, was nog niet automatisch geschikt voor een klein scherm. Lange teksten, uitgebreide antwoordschalen en grote matrixvragen bleken op mobiel slecht te functioneren.

De belangrijkste ontwerpvraag werd daardoor niet langer alleen: is deze vraag methodologisch correct? We moesten ons ook afvragen of iemand deze vraag onderweg, op een klein scherm en met beperkte aandacht goed kan beantwoorden.

De les: Digitalisering heeft dataverzameling eenvoudiger gemaakt. De kwaliteit van de antwoorden blijft echter mede afhankelijk van een goed vragenlijstontwerp.

2. Van periodieke metingen naar continue feedback

Lange tijd werd klanttevredenheid vooral jaarlijks of tweejaarlijks gemeten. Zo’n onderzoek gaf een breed beeld van de relatie tussen klant en organisatie. Het nadeel was dat de resultaten meestal betrekking hadden op een lange periode en daardoor moeilijk aan concrete gebeurtenissen waren te koppelen.

In de afgelopen jaren is het zwaartepunt verschoven naar transactioneel onderzoek. Klanten ontvangen direct na een aankoop, levering, bezoek, reparatie of contact met de klantenservice een korte vragenlijst.

Dat levert specifiekere informatie op. De ervaring ligt nog vers in het geheugen en de organisatie weet precies welk proces, kanaal of contactmoment de klant beoordeelt. Bovendien kunnen negatieve ervaringen sneller worden opgevolgd.

Maar continue meting heeft ook een schaduwzijde. Waar we vroeger moeite moesten doen om voldoende contactmomenten te vinden, bestaat nu het risico dat we klanten na bijna iedere handeling om feedback vragen.

De uitdaging is daarom niet meer om overal feedback te verzamelen, maar om bewuste keuzes te maken over doelgroep, contactmoment, frequentie, doel en opvolging.

De les: Continu meten is alleen waardevol wanneer de organisatie ook continu kan luisteren, leren en verbeteren.

3. Van lange vragenlijsten naar korte, contextuele metingen

Vragenlijsten waren vroeger vaak lang. Iedere afdeling wilde eigen vragen toevoegen en omdat het onderzoek maar één keer per jaar plaatsvond, moest alles in dezelfde meting worden opgenomen. Het resultaat was regelmatig een vragenlijst die vooral aansloot bij de informatiebehoefte van de organisatie en minder bij de belastbaarheid van de klant.

De smartphone, dalende respons en groeiende concurrentie om aandacht hebben hierin verandering gebracht. Moderne metingen zijn meestal korter en sterker verbonden met een specifieke context.

We werken nu vaker met een paar kernvragen, intelligente routing, roterende modules, steekproeven per contactmoment, korte open vragen, pulsemetingen en feedback in een website of app.

Een praktische toets die ik vaak toepas, is: welke beslissing wordt anders als we het antwoord op deze vraag kennen? Als niemand daarop een overtuigend antwoord heeft, hoort de vraag waarschijnlijk niet in de vragenlijst.

De les: Een korte vragenlijst is geen uitgeklede lange vragenlijst. Het is het resultaat van scherpe prioritering.

Minder meten, gerichter luisteren

Deze drie ontwikkelingen laten zien hoe sterk de manier van dataverzameling in 25 jaar is veranderd. We kunnen sneller, eenvoudiger en op veel meer momenten onderzoek uitvoeren. Tegelijkertijd vraagt die ontwikkeling om scherpere keuzes.

Dat betekent overigens niet dat iedere organisatie continu moet meten. Doe je voor het eerst een klanttevredenheidsonderzoek, dan kun je prima beginnen met een periodieke meting. En zeker in B2B is telefonisch onderzoek ook in deze digitale tijd nog steeds een waardevolle methode.

De belangrijkste vraag blijft wat je met het onderzoek wilt bereiken. Niet de beschikbaarheid van technologie, maar de informatiebehoefte en de beslissingen die je wilt ondersteunen, moeten de onderzoeksaanpak bepalen.

Wil je continu inzicht in de ervaringen van jouw klanten?

Met Direct Feedback van MarketResponse verzamel je gericht feedback op belangrijke contactmomenten, zonder klanten onnodig te belasten. Zo zie je waar verbeteringen nodig zijn en kun je sneller inspelen op wat klanten ervaren.