In gesprek met Wouter Jacobs: hoe MarketResponse AI inzet bij kwantitatief onderzoek

De opkomst van AI verandert de manier waarop we werken. Bij MarketResponse zijn we volop bezig om onze producten en diensten te versterken met AI. In deze blogserie spreken we collega’s over hun ervaringen met AI: hoe gebruiken ze het in hun dagelijkse werk, thuis, en wat levert het op voor andere organisaties? We trappen af met Wouter Jacobs, onderzoeker bij het team Insights.

Wat is jouw achtergrond en hoe ben je bij MarketResponse terechtgekomen?

“Ik werk nu ongeveer vier jaar bij MarketResponse, maar doe eigenlijk mijn hele carrière al marktonderzoek. De eerste jaren richtte ik me vooral op merk- en communicatieonderzoek, maar de laatste jaren ben ik me steeds gaan toeleggen op overheidsonderzoek en merkpositionering. Bij MarketResponse werk ik voornamelijk aan kwantitatief onderzoek, omdat ik van de exacte kant houd en het prettig vind als dingen meetbaar zijn.”

Gebruik je AI thuis?

“Ja, af en toe. Als ik bijvoorbeeld met mijn familie een kasteel bezoek, vraag ik ChatGPT gewoon: wat is hier bijzonder aan? Zo krijg ik sneller to-the-point informatie dan wanneer ik een website of folder moet doorpluizen. Toch merk ik ook dat ik er behoefte heb aan om te weten waar de informatie vandaan komt. Dat vind ik nog altijd een beetje spannend aan ChatGPT, omdat je niet kunt checken of informatie uit betrouwbare bronnen afkomstig is.”

Onlangs heb ik ook Sinterklaasgedichten geschreven met ChatGPT. In eerste instantie was de output teleurstellend, maar met gerichte feedback werd het steeds beter. Het voelde als samenwerken met een onvermoeibare, maar soms ook erg hardleerse, assistent. Een leerzame ervaring, al vraag je je soms af of je het niet net zo goed zelf had kunnen doen.”

Hoe gebruik je AI zelf in jouw dagelijkse werk?

“Ik gebruik AI om grote stukken tekst samen te vatten, zoals onderzoeksbriefings van klanten. Het helpt me om snel de kern van een probleem te begrijpen. Daarnaast gebruik ik AI bijvoorbeeld om ingewikkelde teksten te vertalen naar B1-niveau, zodat we publieksvriendelijke samenvattingen kunnen maken. Het is erg handig om snel op gang te komen, vooral als ik stukken moet schrijven en niet weet waar ik moet beginnen.”

Kun je een concreet voorbeeld geven van hoe je AI gebruikt in jouw onderzoek?

“Bij MarketResponse experimenteren we met AI om merkonderzoek efficiënter te maken. Merken bestaan uit netwerken van associaties in het hoofd van de consument, zoals praktische kenmerken en emoties. Door AI in te zetten, kunnen we attributensets samenstellen en merkassociaties vastleggen zonder lange workshops of uitgebreide kwalitatieve onderzoeken. Dit maakt het mogelijk om sneller tot waardevolle inzichten te komen, terwijl we ons blijven richten op de strategische meerwaarde voor onze klanten.

Zo ontwikkelen we AI-tools, zoals een chatbot, die attributensets genereren en helpen bij het invullen van vragenlijsten. Hiermee kunnen we een eerste solide basis creëren die verder verfijnd wordt met echte consumenteninzichten. Zo besparen we tijd en zorgen we ervoor dat vragenlijsten kort en relevant blijven, wat de betrokkenheid van respondenten vergroot en de kwaliteit van onze inzichten verbetert.”

Wat verwacht je van de toekomst van AI?

“Ik denk dat AI uiteindelijk structureler in ons vakgebied wordt geïntegreerd dan we nu denken. De ethiek rondom AI is voor mij essentieel. Van een onderzoeksbureau mag je verwachten dat we ons houden aan hoge (wetenschappelijke) standaarden, zoals transparantie en herhaalbaarheid. Veel AI-toepassingen kunnen dit (nog) niet in voldoende mate bieden. Klanten mogen echter van ons verwachten dat we blijven leren, experimenteren en ontwikkelen, zodat zij in de nabije toekomst op een verantwoorde manier kunnen profiteren van de kansen die deze technieken bieden. Het blijft interessant om te zien waar we over vijf jaar staan.”