Het BSR-model verklaart waarom de ene Nederlander heel anders reageert op de coronacrisis dan de andere

De gemiddelde Nederlander bestaat niet, dus ook de reacties op de coronamaatregelen verschillen per BSR-kleur

Op basis van ons wetenschappelijke BSR-model brengen wij mensen in kaart op basis van waarden, (psychologische) behoeften en motieven, ofwel de drijfveren die ten grondslag liggen aan houding en gedrag. Nederland kent in de basis vier belevingswerelden waarvan vanuit mensen denken, doen en laten: creatief, controlerend, harmonieus en veilig. Wij noemen het: de RODE, BLAUWE, GELE en GROENE manier van in het leven staan.

Wij volgen deze groepen al sinds 2000 en meten en weten hoe deze groepen zich steeds weer aanpassen aan de tijdgeest. En hoe je daar als bedrijf of organisatie op in kunt spelen, om mensen in beweging te krijgen.

Interessant is nu om te kijken wat de dominante strategieën van de vier groepen zijn als het gaat om Covid-19. De vorige crisis in 2008 was voornamelijk financieel van aard. Nu staat de waarde gezondheid onder druk. Dit ervaren alle vier de groepen, daarin verschillen ze niet. Waarin dan wel?

Harmoniezoekers hebben het zwaar vanwege beperking sociale contacten

We beginnen met de grootste groep, het segment GEEL/HARMONIE (30%). Deze groep ervaart de grootste impact op hun eigen dagelijkse leven. Dit is een sociaal open groep die goed gedijt binnen een gezellig netwerk van familie, vrienden, buren en collega’s die altijd voor elkaar klaar staan. ‘Gezelligheid kent geen tijd’. Ze houden van veel mensen om zich heen. Nu staat juist de waarde vriendschap onder druk. Sociale contacten buiten het eigen gezin zijn in deze tijd beperkt. Het ‘normale leven zo veel mogelijk voortzetten’ ervaren zij als lastig. De focus komt daarom op de gezelligheid binnen het gezin te liggen, daar is nu meer tijd voor, laten we daar dan maar van genieten!

Ook in de eigen buurt proberen ze kinderen juist in deze tijd comfort en plezier te bieden door leuke dingen te organiseren of er aan deel te nemen, zoals een teddyberenjacht voor de kinderen. Wel binnen de gestelde maatregelen want dat past bij deze groep en ze vinden het belangrijk hun kinderen het goede voorbeeld te geven. Hun zorg gaat uit naar de gezondheid van de dierbaren in hun nabije omgeving, evenals hun eigen gezondheid. En wat betekent dit allemaal voor de toekomst van (hun) kinderen?

Van deze onzekere en onduidelijke tijd wordt deze groep onrustig. Dit leidt er toe dat ze financieel een pas op de plaats maken. De tendens binnen deze groep is dat er veel aankopen worden uitgesteld (denk aan drogisterij en verzorgingsartikelen, bloemen, boeken) behalve het noodzakelijke zoals voeding en kleding. Op goede doelen wordt nu even bezuinigd. Vakantieplannen zijn er wel, waarbij een vakantie ‘gewoon’ in Nederland een goed alternatief lijkt.

Vrijheidzoekers zoeken nieuwe balans voor hunzelf en de samenleving

Dan de RODE wereld, het segment van creativiteit, vrijheid en vernieuwing. Het kleinste segment in Nederland (18%). Je zou misschien denken dat deze autonome mensen hun leven zo veel mogelijk voortzetten. Dat is ook wel zo, maar toch is het na GEEL de groep die de grootste impact ervaart. Dit zit hem dan vooral in de beknotting van hun vrijheid, daarmee komt hun zucht naar zelfontplooiing in gedrang, zowel in hun werk als in sport en cultuur. Deze groep kijkt echter verder dan hun eigen leven en ziet in deze uitdagende tijd ook kansen voor collectieve herbezinning en vernieuwing. Dit kan een kantelpunt zijn in de samenleving, misschien draagt het bij aan het besef dat we zuinig moeten zijn op onze aarde en bijvoorbeeld meer oog moeten hebben voor biologische producten en productie.

Deze over het algemeen wat impulsieve groep heeft doorgaans hun financiële zaken wat minder strak geregeld (dan bijvoorbeeld segment BLAUW. Uit ons onderzoek blijkt dat de coronacrisis juist binnen deze groep de meeste invloed op het bestedingsgedrag heeft; ze gaan hun uitgaven toch even anders prioriteren. Per saldo zal er minder uitgegeven worden, maar we zien binnen deze groep een toename in (online) uitgaven aan bijvoorbeeld boeken, spelletjes, computers en tuinartikelen. Dit kan verklaard worden door enerzijds het blijven investeren in hun eigen ontwikkeling maar ook omdat er gezocht wordt naar een nieuwe balans binnen het gezin. Het begeleiden  van hun kinderen bij school wordt serieus genomen en deze groep probeert actief ‘’te veel schermtijd’’ te voorkomen (vandaar die boeken en gezelschapsspelletjes).

Hamsteren vinden de rode inwoners asociaal, omdat andere mensen dan misgrijpen. Veel mensen in dit segment hebben een vitaal beroep.

De Dynamische Individualisten voelen zich ‘out of control’

We gaan door naar het BLAUWE segment (24%); de ambitieuze, dynamische individualisten, gewend om daadkrachtig en doelgericht op te treden, zaken onder controle te krijgen. Hoe gaan deze mensen de coronacrisis te lijf? Wat opvalt is dat deze mensen het minst bang zijn voor hun eigen gezondheid. Typerend is dat ze zich meer dan de andere segmenten zorgen maken over hun eigen carrière, inkomsten en – breder – voor de economische gevolgen. Verder lijkt deze groep de situatie te accepteren, het ligt buiten hun ‘span of control’. De uitdaging is om zo goed mogelijk het werk vanaf thuis door te zetten. Eigenlijk is dat ook wel efficiënt, omdat er minder tijd verloren gaat aan reistijd.

De tijd die zo vrij komt, besteden ze aan het gezin en er ontstaat zelfs wat tijd en ruimte om een praatje in de buurt te maken. Het doorgaans zo drukke en dynamische gezinsleven komt noodgedwongen tot stilstand. Dit lijkt in deze groep wat vaker te leiden tot de nodige onderlinge spanningen en ruzies. Aan de andere kant: het minder ‘moeten’ is stiekem ook best fijn.

Verder lijkt deze groep een iets recalcitrantere houding te hebben als het gaat om de richtlijn ‘zo veel mogelijk thuis blijven’. Deze groep is van nature niet heel volgzaam is. Ze vinden dat ze zelf wel in staat zijn grip op de (gezondsheids)situatie te houden.

Het koopgedrag verandert nog niet veel, het verschuift nog meer naar online. Besluitvorming rondom de zomervakantie wordt nog even uitgesteld; misschien zit een verre reis er toch nog in!

De Zekerheidszoekers: Wat verandert er nou eigenlijk echt?

Tot slot de GROENE groep (28%). Bij hen heeft deze coronacrisis de minste impact op hun dagelijkse leven, zo blijkt uit ons onderzoek. Natuurlijk, ook zij voelen de beperkingen in hun vrijheid en zijn angstig voor gezondheidsrisico’s. Maar, kenmerkend voor deze groep, dat waren ze toch al. In de huidige situatie proberen ze zekerheid te ontlenen aan het netjes opvolgen van de richtlijnen van de overheid. Dat ze daarbij minder sociale contacten mogen hebben, is voor deze groep die gesteld is op ‘rust en regelmaat’ en graag hun eigen gang gaan, veel minder een issue dan bijvoorbeeld de gele Nederlanders. De sociale kring beperkt zich in dit segment vaak tot een afgebakende en kleine groep mensen die letterlijk of figuurlijk dichtbij staan: familie, buurt, vereniging.

Qua bestedingsgedrag zien we hetzelfde beeld; dit blijft min of meer hetzelfde. Deze groep leeft sowieso zuinig en doet over het algemeen alleen grote uitgaven als het nodig is (vervanging van spullen in plaats van uitbreiding). Daarnaast sparen zij voor onverwachte uitgaven, een appeltje voor de dorst.

Overigens, vinden ze het voor de zekerheid hamsteren van bepaalde spullen wel slim. En de vakantie dit jaar? Die slaan we gewoon over. Home sweet home.

Zie ook deze artikelen op Up To Data:

Representatieve peiling: coronacrisis beïnvloedt consumentenbestedingen sterk
Nederlanders: Corona zet onze waarden fundamenteel onder druk

Ook aan de slag met BSR?

Weten welke kleur uw doelgroep is? En of u de juiste tone-of-voice aanslaat?