Grip op de markt: hoe Carhartt EMEA haar klantgroepen beter leerde kennen
1889, een tijd van staal, stoom en locomotieven. In een kleine loft in Detroit begon Hamilton Carhartt zijn eerste kledinglijn voor spoorwegarbeiders. Hij had twee naaimachines, een halve pk elektromotor en een groot idee. Na een reeks vroege mislukkingen besloot hij niet langer te gissen naar wat zijn klanten wilden, maar het ze gewoon te vragen. Door rechtstreeks met arbeiders te praten, ontdekte hij wat zij écht nodig hadden: stevige, praktische werkkleding die lang meeging.
Ruim 130 jaar later is datzelfde principe nog altijd de kern van Carhartt’s succes. Alleen is het werkveld groter geworden, de klant diverser en de wereld complexer. Vanuit Amsterdam stuurt Carhartt Workwear EMEA het merk aan in Europa, het Midden-Oosten en Afrika. De ambitie: verder groeien in nieuwe en bestaande markten, zonder de essentie van het merk te verliezen. En net als in 1889 begint dat met één vraag: wie zijn onze klanten eigenlijk?
De behoefte aan dieper inzicht
Carhartt EMEA is verantwoordelijk voor de go-to-marketstrategie binnen een regio die zich uitstrekt van Scandinavië tot Zuid-Afrika. De collecties worden ontwikkeld in de Verenigde Staten, maar het is aan het EMEA-team om die wereldwijd consistente identiteit lokaal relevant te maken. Dat is geen eenvoudige opgave. De doelgroep is breed. Van vakmensen en outdoorliefhebbers tot consumenten die het merk dragen als lifestyle. En ieder land kent zijn eigen voorkeuren, koopgedrag en merkbeleving.
Om gerichter te kunnen communiceren, wil Carhartt beter begrijpen hoe die klantgroepen van elkaar verschillen. In demografische zin, maar ook qua waarden, motivatie en gedrag. Het EMEA-team schakelde MarketResponse in om die inzichten boven tafel te krijgen. Samen ontwikkelden ze een klantsegmentatieprogramma om tot concrete richtlijnen voor marketing, productontwikkeling en klantrelaties te komen.
Een multidisciplinaire aanpak
De samenwerking tussen Carhartt en MarketResponse kende een gefaseerde opbouw, verspreid over vier maanden. In de initiële fase werden interviews gehouden met interne stakeholders en brachten ze in kaart welke klantdata al beschikbaar was. Op basis van die analyse werd een projectplan opgesteld dat kwantitatief onderzoek combineerde met kwalitatieve verdieping.
Via het CMNTY Platform van MarketResponse werden klanten uit verschillende landen uitgenodigd om hun ervaringen en voorkeuren te delen. De kracht van deze aanpak zat in de combinatie van data en dialoog: harde cijfers over koopgedrag kregen betekenis door de verhalen die erachter schuilgingen. Zo werd duidelijk waarom klanten in sommige landen vooral waarde hechten aan functionaliteit en duurzaamheid, terwijl elders identiteit en merkbeleving zwaarder wegen.
Het project werd uitgevoerd door een multidisciplinair team van Carhartt en MarketResponse. Daarbij kwamen verschillende expertises samen: data science, onderzoek, merkstrategie en customer experience. Door korte iteraties, co-creatiesessies en regelmatige terugkoppelingen bleef het programma wendbaar en gericht op praktisch toepasbare inzichten.
Van inzicht naar verandering
Het segmentatieprogramma levert Carhartt EMEA een scherp beeld op van de belangrijkste klantgroepen binnen de regio. De resultaten bieden niet alleen inzicht in demografische en geografische verschillen, maar ook in drijfveren en loyaliteit. Dat maakt het mogelijk om campagnes, productselecties en serviceconcepten beter af te stemmen op lokale behoeften, zonder afbreuk te doen aan de wereldwijde merkconsistentie.
Binnen de organisatie ontstaat bovendien een gedeelde taal om over klanten te praten. Marketing- en salesteams kunnen nu hun strategieën beter op elkaar afstemmen en de samenwerking met resellers krijgt een stevige basis. Door inzichten te koppelen aan concrete actieplannen voor bijvoorbeeld contentontwikkeling en assortimentskeuze, werd de segmentatie een kompas voor groei.
De ontwikkelde persona’s als paspoppen in de showroom.
De kracht van continu leren
Wat Hamilton Carhartt in 1889 intuïtief deed, wordt vandaag ondersteund door data, onderzoek en technologie. Toch is de kern niet veranderd: luisteren naar klanten en begrijpen wat hen beweegt. Dankzij de samenwerking met MarketResponse heeft Carhartt EMEA nu de structuur en inzichten om dat op schaal te doen.
Het programma vormt een duurzaam fundament om klantgericht te werken binnen de hele regio. Daarmee sluit de moderne Carhartt-organisatie naadloos aan bij het erfgoed van haar oprichter: eerlijk werk leveren, voor eerlijke waarde. Maar dan op een manier die past bij een wereld van nu.
Wil je jouw doelgroep ook beter leren begrijpen?
Ontdek wat gerichte segmentatie en klantinzicht kunnen betekenen voor jouw merk. Neem contact op met onze specialisten en zet de stap naar relevantere marketing en sterkere klantrelaties.