Grant Thornton: laat in alles zien dat je een aantrekkelijke werkgever bent

Een aansprekende reclamecampagne helpt zeker, maar je moet in alles wat je doet uitstralen dat je een aantrekkelijke werkgever bent. Het is een van de inzichten die Grant Thornton in de praktijk brengt nadat MarketResponse onderzoek deed naar het werkgeversmerk van dit accountskantoor met zes vestigingen in Nederland.

Het bedrijf timmert al enkele jaren aan de weg als het gaat om naamsbekendheid in de arbeidsmarkt, aldus Berna Hazenbroek, senior communicatieadviseur bij Grant Thornton. “In 2023 zijn we een grootschalige campagne gestart om zichtbaarheid te creëren rondom ons werkgeversmerk. De hele accountancysector heeft moeite om medewerkers aan te trekken en dan helpt het niet als je minder bekend bent. En als je dan bekender wordt, is het stap twee om te zorgen dat potentiële medewerkers je leuk vinden. Om te weten wat het effect van onze campagnes is hebben we MarketResponse gevraagd om medio 2024 een nulmeting uit te voeren.”

Verbeteren en aanscherpen

Dat onderzoek levert volgens haar interessante en bruikbare inzichten op. “We kunnen er echt iets mee. Het onderzoek is in prima samenwerking gedegen opgezet. De resultaten bevestigen waar we nog kunnen verbeteren en aanscherpen. Het is ook een reality check voor de hele organisatie. Werken aan ons werkgeversmerk zit hem zeker niet alleen in brede zichtbaarheid aan de hand van campagnes. Ook op andere vlakken moet je daaraan werken. We zetten nu in een op een ‘always on’ strategie, zowel vanuit paid als organisch op social media. Dat moet ons verhaal ondersteunen en er bewijsvoering voor laten zien. Zo kunnen we onze specifieke cultuur en manier van werken uitdragen. Bekendheid is meer dan alleen een campagne. Je moet in alles uitstralen dat je een aantrekkelijke werkgever bent.”

Opvallende en herkenbare statements

Uit het onderzoek blijkt dat de campagne positief wordt beoordeeld. “De uitingen zijn vrolijk, duidelijk en leggen goed de nadruk op de doorgroeimogelijkheden die wij bieden. Maar gaandeweg werden de uitingen minder onderscheidend. We stelden zelf ook al vast dat veel concurrenten zichtbaar zijn met verhalen van eigen medewerkers. Daarom hebben we een andere insteek gekozen. In plaats van individuele anekdotes komen we nu met uitgesproken, opvallende statements. Dat valt op, ze raken de doelgroep omdat ze heel herkenbaar zijn. Ze maken duidelijk dat je bij Grant Thornton kansen krijgt en jezelf kunt zijn, in plaats van te voldoen aan een carrièrekeurslijf.”

Regisseur van het eigen succes

Het onderscheidend vermogen van Grand Thornton is volgens Hazenbroek dat nieuwe medewerkers geen vast stramien doorlopen, maar regisseur kunnen zijn van hun eigen succes. “Onze cultuur is open, toegankelijk en gericht op samenwerking en elkaar versterken. Relevant zijn en iets toevoegen lijkt voor kandidaten belangrijker dan de hoogte van het salaris. Bij de grote kantoren geldt vaak nog een keurslijf voor ontwikkeling en zie je meer een cultuur van strakke pakken en lange dagen maken. Dat is bij ons proportioneler, wij vinden een goede balans tussen werk en privé belangrijk. Het onderzoek bevestigt dat we het meest herkend worden voor het hebben van een internationale werkomgeving en het stimuleren van groei en ontwikkeling. Daarnaast vinden potentiële kandidaten flexibiliteit en leiderschap goed passen bij Grant Thornton.”

Continue zichtbaarheid

Een aanbeveling uit het onderzoek is om te blijven werken aan de naamsbekendheid van Grant Thornton. “Die onderschrijven we volledig. We hebben zeker stappen gezet qua merkbekendheid en lading van ons werkgeversmerk, maar we zijn er nog niet. Dat is ook logisch, want ons meerjarenplan vraagt om continue zichtbaarheid. Medio 2025 laten we een vervolgmeting doen door MarketResponse om te zien waar we dan staan en wat de investeringen daadwerkelijk opleveren.”