Customer Experience is éérst je basics in orde hebben

Het einddoel van Customer Experience is natuurlijk de ultieme klantervaring. Juichende fans die er zo enthousiast over zijn dat ze het van de daken schreeuwen: dat willen wij allemaal. In onze ijver om dat bereiken (en ons gebrek aan mandaat op andere terreinen, waarover later meer) lopen we vaak te hard van stapel. Want Customer Experience is eerst je basics op orde hebben: gebruiksvriendelijke webpagina’s, heldere facturen, begrijpelijke manuals enzovoort. En ja, dat is niet zo sexy. Maar klantvriendelijkheid begínt bij de basis in de hele organisatie, van sales tot finance. Heb je dat in orde? Dan kun je vervolgstappen maken en volgt de juichende klant vanzelf. Maar eerst: back to basics.

In een serie over trends in CX betoogden we dat ‘goede service niet meer goed genoeg is om in de top van klantvriendelijkste bedrijven te komen’. En inderdaad, consumenten zijn gewend aan een effortless-experience. Extatisch worden ze pas van werkelijk unieke dingen.

Maar in dit artikel laten we die epische geluks-ervaring nog even buiten beschouwing. Voldoen aan de allereerste voorwaarde, de klantverwachtingen, hoe doe je dat? Het geheim is eenvoudig maar wordt vaak onderschat: om CX in het DNA van je merk te krijgen, heeft klantgerichtheid een duidelijke plek in de gehele organisatie nodig.

Eerst ‘onderzoek’, dan aan de slag

Een klant voelt zich gewaardeerd als je zijn behoeften vervult. Klinkt simpel. Maar je moet wel heel goed weten wat hij wil, verwacht en wat zijn ervaringen zijn. Dus begint het met onderzoek, in de breedste zin van het woord. Bijvoorbeeld via enquêtes, tevredenheidmetingen, big data en social media leer je wat de klant wil. Maar ook eigen data kan je hierbij helpen. Je zult merken dat Customer Experience eerst en vooral in kleine dingen zit.

Gebruiksvriendelijke webpagina’s, heldere facturen, begrijpelijke manuals: door goed en relatief eenvoudig onderzoek weer je precies waar de verbeterpunten liggen. Vervolgens wacht de belangrijkste fase: echt aan de slág met al die kennis.

En dan dienen zich de problemen aan

Eigen data en klantsignalen die bijvoorbeeld via het contact center binnen komen zijn zeer waardevol. Maar menig klantcontactmanager zal betogen dat deze klantsignalen ook buiten de eigen verbeterscope liggen. Dat verantwoordelijke afdelingen (finance, product development, etcetera) zich amper wat aantrekken van deze klantsignalen. Daar wordt direct het overkoepelend probleem duidelijk. Om aan de slag te gaan met klantgerichtheid is het belangrijk dat je de hele organisatie in beweging zet. De klant centraal is niet iets van één afdeling, persoon of de directie alleen. De klant centraal moet in de genen van het hele bedrijf zitten. Dus ook bij finance en product development.

Er zijn bedrijven die dat heel goed in de vingers hebben, met als geijkt voorbeeld Coolblue. Vaak zijn het organisaties die ontstaan zijn met het gedachtengoed ‘de klant centraal’. Maar er zijn nog heel veel organisaties die in deze gedachtengang ‘mee moeten’. In hun missie staat het heus omschreven.

En ze willen het ook wel degelijk, maar het is een transitie die ze door moeten. En dan is de praktijk toch een stuk lastiger dan de theorie. Daarom zien we nog lang niet overal de al een tijd geleden voorspelde Chief Customer Officer rondlopen. Die het cruciale mandaat heeft om kanaal- en afdelingoverstijgend het klantbelang te managen.

Het goede nieuws

Toch zou die rol – afdeling overstijgend klantverantwoordelijke – een geweldige stap zijn naar een prima CX-score. Want het goede nieuws is: als alle bedrijfsonderdelen voldoen aan de basis-klantverwachtingen scoor je al gauw een dikke voldoende. En…

…uit recent onderzoek van de Universiteit van Groningen, op basis van data van tien jaar Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland, blijkt dat de retentie niet verder teruggedrongen wordt op moment dat klanten een 9 geven. Je hoeft dus niet altijd een 9 te scoren, in Nederland zorgt een 8 vaak al voor loyaliteit.

Conclusie: in veel gevallen is goed, goed genoeg. Voldoe aan de verwachting van de klant. Heb je zaken in orde. En is er iets is, maak het dan voor de klant gemakkelijk om dingen voor elkaar te krijgen. Een ‘effortless experience’ is een veel realistischer perspectief dan de epische wow-ervaring in zo’n beetje elk klantcontact waarop velen zich blindstaren.

Het is misschien een ontnuchterende uitkomst als je dag in dag uit bezig bent om er voor de klant een feestje van te maken. Toch is het echt beter om niet alle contactmomenten waar jij invloed op hebt hijgend na te jagen als prachtige kans, maar om ook te sturen op het voorkomen van onnodig contact.

Pak je rol

Ik geef toe, ‘chief customer delight’ staat een stuk beter op je LinkedInprofiel dan ‘hoofd klachtenreductie en e-maildeflectie’. Maar als je het écht makkelijker wilt maken voor je klanten (en voor jezelf!) moet je eerst voorkomen dat ze je hulp nodig hebben en er echt zijn als het echt nodig is. Dus zorg dat je als CX professional je rol pakt: begin bij het centraal zetten van de klant in héél de organisatie. Zo garandeer je dat de organisatie aan de basic verwachtingen voldoet, tevreden klanten heeft.

En daarna? Ja, dan wordt het echt leuk. Want dan kun je gaan kijken waar je het verschil echt kunt maken en zorgen dat je júíchende klanten krijgt.