De consument heeft meer vertrouwen in bedrijven die hun maatschappelijke rol pakken
Een toenemend aantal consumenten heeft meer vertrouwen in merken als die laten zien dat ze een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij. Dit geldt inmiddels voor bijna zes van de tien consumenten, terwijl dit vorig jaar nog voor 52% het geval was. Ook zijn consumenten vaker bereid extra te betalen voor duurzaamheid. Dat blijkt uit de actuele cijfers van onze Monitor Merk & Maatschappij 2020.
Driekwart van de consumenten vindt het belangrijk dat bedrijven een maatschappelijke rol vervullen door bij te dragen aan de maatschappij, milieu en welzijn van mensen. Ruim de helft van de consumenten (53%) let bij de aanschaf van producten of diensten op deze maatschappelijke rol of duurzaamheid. De stijgende trend van afgelopen jaren stabiliseert dit jaar echter wel. Aan de ene kant zien we dat door de coronacrisis bijna een op de drie consumenten bewuster of duurzamer is gaan consumeren. Maar aan de andere kant leidt de economische recessie, waarmee de crisis gepaard gaat, er ook toe dat mensen minder aandacht hebben voor duurzaamheid. Deze effecten compenseren elkaar.
De motivatie van consumenten om verantwoord te consumeren of duurzame producten aan te schaffen is intrinsiek. Respondenten geven aan vooral te willen bijdragen aan een betere wereld. Er zelf beter van worden, bijvoorbeeld omdat het extra status oplevert, speelt in veel mindere mate een rol.
Onderbouwen duurzaamheidsclaims van belang
De bereidheid extra te betalen voor duurzaamheid vertoont al jaren een stijgende tendens. Ondanks de crisis neemt die ook dit jaar weer verder toe, van 38% naar 43%. In 2016 gaf nog maar 29% van de consumenten aan extra te willen betalen voor duurzaamheid. Ook is men weer positiever gaan kijken naar reclame over duurzaamheid. Het aantal mensen dat genoeg heeft van dergelijke reclames is afgenomen van 42% vorig jaar naar 36% dit jaar. De scepsis ten aanzien duurzaamheidsclaims is gelijk gebleven: 43% wantrouwt die. Goede onderbouwing daarvan blijft dus belangrijk.
Klimaatakkoord en SDG’s zijn nog niet bekend
Ondanks de intrinsieke motivatie om verantwoord te consumeren zijn consumenten slecht op hoogte van het Klimaatakkoord en de Sustainable Development Goals (SDG’s). Een op de drie weet wat het Klimaatakkoord inhoudt; voor de SDG’s is dit slechts één op de 10. Consumenten die ze kennen of ervan gehoord hebben vinden het belangrijk dat bedrijven hieraan bijdragen. Maar slechts twee op de tien consumenten vinden dat bedrijven dit ook echt doen. Hoewel veel bedrijven zich gecommitteerd hebben aan deze doelen en daarover rapporteren, blijken veel consumenten hiervan nauwelijks op de hoogte. De uitdaging voor bedrijven is dan ook om hierover actiever te communiceren. Voor de overheid is de uitdaging de SDG’s bekender te maken en zo de realisatie daarvan te versnellen.
Top 10 best presterende bedrijven
Greenchoice, Tony’s Chocolonely en Tesla presteren in de ogen van consumenten het beste als het gaat om het leveren van een positieve bijdrage aan het oplossen van maatschappelijke problemen. Zij scoren het hoogste in een lijst van zestig bedrijven. De top 10 bestaat uit duurzame nichespelers, energiebedrijven en enkele corporates.
Top 10 merken die een positieve bijdrage leveren aan de oplossing van maatschappelijke problemen (bron: Monitor Merk & Maatschappij 2020, b-open en MarketResponse, september 2020, n=1993)
Dat het sentiment ten aanzien van de maatschappelijke rol en de duurzaamheid van merken steeds positiever wordt biedt bedrijven kansen, niet alleen om vertrouwen te winnen, maar ook om klanten te winnen en te binden. De maatschappelijke rol van bedrijven mag echter geen marketingsausje zijn, maar moet echt vanuit het hart van het bedrijf komen.
Benieuwd naar de resultaten van het laatste rapport? Bekijk hier.