De eerste Coolblue tv-commercial: top of flop?
Coolblue is in 1999 opgericht door studenten in Rotterdam als een webshop voor mp3 spelers. Sindsdien is Coolblue hard gegroeid: ruim 323 gespecialiseerde webshops. Maar ook 7 fysieke winkels. Met de recente jaarcijfers over 2014 laat Coolblue zien dat het in retailland anders kan. Een omzet in 2014 van € 360 miljoen – een groei van 45% ten opzichte van het voorgaande jaar. In 2015 heeft Coolblue voor het eerst een televisiecampagne gelanceerd.
Het van origine online bedrijf omarmt traditionele kanalen – zoals de fysieke winkel – en kiest de televisie om naamsbekendheid te vergroten en in klantenaantal te groeien. In de commercial worden de servicevoordelen van Coolblue getoond: 7 dagen per week tot middernacht kan de klantenservice benaderd worden. Via het kanaal dat de consument kiest. Twitter, telefoon, e-mail, het kan allemaal. In het filmpje zien we een man die een elektrische grasmaaimachine bij Coolblue heeft gekocht. Hij pakt hem uit de typische Coolblue doos, maar er hapert iets. De machine wil niet aan. Hij benadert de klantenservice van Coolblue op diverse wijzen. Zijn vraag wordt steeds nijpender. De grasmachine heeft een eigen leven, maait het gras eerst uit zichzelf, maar achtervolgt dan de koper overal, tot in de kleedkamer van het zondagamateur voetbal aan toe. Voor deze column testten we deze commercial: wat vindt de Nederlandse kijker ervan?
Score van de commercial: onder de norm
We testten de commercial met ons Add+Impact model waarbij een advertentie of spot langs twee belangrijke dimensies gelegd wordt. Attentiewaarde (Attention) en merkbinding (Bonding). Tezamen vormen deze de commitmentscore: weet de commercial betrokkenheid te realiseren onder de doelgroep. Op zowel de attentiewaarde als de merkbinding scoort de commercial onder de norm. Dit resulteert in een commitmentscore van 35% onder de Nederlandse kijkers van 18 jaar en ouder. De norm ligt op 50%.
Specifieke groep enthousiast
De commercial is niet opvallend genoeg en niet in staat voldoende aandacht van het brede publiek te trekken en vast te houden. Ondanks dat het verhaal grappig bedoeld is, wordt dit maar door een derde van de groep gewaardeerd. ‘Oh, die irritante reclame’; ‘overdreven’; ‘irritant, waarschijnlijk werkt het in het echte leven niet zo.’ Voor de naamsbekendheid scoort de commercial wel goed: vrijwel iedereen noemt de naam Coolblue – echter niet iedereen weet wat Coolblue is. Er wordt teruggespeeld dat de servicedesk in ieder geval 24/7 te bereiken is, en men waardeert dit. Dit is een misleidende boodschap, want er kan pas gebeld worden vanaf 8 uur ’s ochtends op z’n vroegst (in het weekend later). Als we nader inzoomen op de kijkersgroep, zien we dat er een specifiekere groep is die de commercial wèl waardeert: jongere mannen. Zij zijn enthousiast over de commercial – zij zijn eerder geneigd via Coolblue te kopen. Bij Coolblue kun je allerhande apparaten kopen. Kennelijk gaat Coolblue er vanuit dat de aanschaf van ongeacht wat voor apparaat voornamelijk door mannen wordt gedaan, omdat er een snoer aan zit?
Conclusie: flop
De overstap naar televisie als kanaal voor het vergroten van de naamsbekendheid en het aantrekken van nieuwe klanten is ten dele gelukt. Een specifieke doelgroep wordt positief bereikt, maar een belangrijke doelgroep wordt gepasseerd. Zeker als je bedenkt dat Coolblue ook een webshop voor krultangen (34 producten) en sportbh’s (352 producten) heeft!
Deze column verscheen in het aprilnummer van Tijdschrift voor Marketing. MarketResponse maakt voor het testen van communicatie-uitingen gebruik van de add+impact® methodiek. add+impact is een wereldwijd toegepast onderzoekmodel dat kwalitatieve vraag- en analysetechnieken combineert met een gestandaardiseerde en gevalideerde set met statements. De test stelt in staat om zeer betrouwbare uitspraken te doen over de effectiviteit van uitingen en de oorzaken daarvoor. Add+impact onderzoek wordt in Nederland online uitgevoerd onder n=100 consumenten per uiting.