De klantvriendelijkste branche… en toen kwam corona

Leisure is lastig. Je zou denken: iedereen die iets doet of boekt bij een leisurebedrijf, heeft bijna automatisch goede zin. Makkelijk scoren dus. Maar dat is juist de valkuil. In een attractiepark of vakantiepark, tijdens een reis of weekendje weg gaan klanten en gasten uit van de hoogste staat van klantvriendelijkheid. Een kleine negatieve vergissing is meteen een flinke domper. Dat is een groot afbreukrisico. Toch scoorde de branche steevast hoog bij het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Tot corona toesloeg.

In 2019 scoorde leisure gemiddeld een 7,67, verreweg het hoogste van alle gemeten branches. In 2020 daalde het cijfer iets, naar 7,61, maar leisure was nog steeds koploper. In 2021, toen de impact van corona goed duidelijk was, werd de branche ingehaald door supermarkten en goede doelen. In 2022 zakten de pretparken, dierentuinen en vakantiebedrijven verder weg. Bij de meest recente verkiezing staat leisure met een 7,42 op plek 8 van in totaal 10 branches. Alleen banken en openbaar vervoer scoren lager. Dat moet toch de invloed van corona zijn. Reizen en boekingen die toch niet door konden gaan, soms lastige keuzes voor terugstorting van de reissom of uitgifte van vouchers, attracties met zeer beperkte capaciteit; de waardering voor de klantvriendelijkheid kreeg de afgelopen twee jaar echt een knauw.

Te veel leisurebedrijven scoren laag

In de top van de branche vinden we al jaren dezelfde bedrijven. Van der Valk, de Efteling, Landal GreenParks en KLM doen het eigenlijk altijd goed. Nieuwkomer in de top-5 van leisure is dit jaar de Apenheul. De Efteling is in 2022 koploper in de branche met een dikke 8, een 8,07 om precies te zijn. Daarmee staat het attractiepark in de overall lijst op een prachtige derde plek. De Apenheul doet het erg goed met een 7,92, een mooie 14^e plek in de algemene lijst. Voor Van der Valk, vorig jaar nog winnaar bij leisure, moeten we al naar de overall 30^ste plaats afdalen (7,76, nog altijd een prima score). Kijken we buiten de top-5, dan moeten we constateren dat nog teveel leisurebedrijven relatief laag scoren, met veel cijfers tussen de 7 en hooguit een 7,5. Dat is toch vrij magertjes voor bedrijven die erop gericht zijn hun klanten te verrassen, vermaken en verwennen. De top doet het zoals gezegd goed. Zo’n 70% van de klanten geeft de Efteling een 8 of hoger op klantvriendelijkheid. Echte onvrede komt nauwelijks voor en zelfs het deel dat het bedrijf een 6 geeft blijft onder de 10%. Laat dat de norm voor alle bedrijven uit de leisure branche zijn, het kan dus wel.

9+ zorgt voor aanbevelen

Zorgt die klantvriendelijkheid in de leisurebranche nu voor daadwerkelijk aanbevelen? Zeker! Leisurebedrijven worden vaker dan gemiddeld aanbevolen. Wie heel tevreden is over een park, hotel of vakantiemaatschappij, vertelt dat graag door. Klanten die de klantvriendelijkheid met een 10 of 9 belonen,  bevelen in 38% van de gevallen het bedrijf aan bij anderen. Bij een 8 zakt dit echt een stukje naar 23%. In andere branches liggen die percentages vooral bij de score 9 lager. Daar is een 10 op klanttevredenheid gemiddeld goed voor 37% aanbevelingen, een 9 voor 32% en een 8 voor 21% aanbevelers. En aanbevelen is in het onderzoek van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland echt aanbevelen. Niet ‘zou je’ of ‘ben je van plan om’. Dit onderzoek meet het percentage daadwerkelijke aanbevelingen. Klantvriendelijkheid loont dus.

Matige score op de 7 gouden regels

Op de ‘7 gouden regels van klantvriendelijkheid’ doen leisurebedrijven het in de regel minder goed dan andere branches. Bij de eerste vijf gouden regels zien we het volgende: ‘beschikbaarheid van medewerkers’ (gouden regel 1) scoort 32% tegen 37% gemiddeld in alle branches. Bij ‘komt beloftes na’ (#2: 32% vs 34%), ‘valt niet onnodig lastig’ (#3: 37% vs 42%) en zeker bij ‘doe niet moeilijk over formaliteiten’ (#4: 17% vs 23%) is het branchegemiddelde duidelijk onder het gemiddelde van alle branches bij elkaar opgeteld. Alleen op ‘fouten toegeven en oplossen’ (#5: 22% vs 22%) liggen de leisurescores op het gemiddelde.

Die basis (de eerste vijf gouden regels) moet goed zijn, het verschil wordt gemaakt bij gouden regels 6 en 7. Bij regel 6 ‘oprecht betrokken bij je klant’ ligt het gemiddelde van de leisurebranche iets onder overall: 25% tegen 27% gemiddeld. Zelfs bij de winnaar Efteling is die score niet bijster hoog met 26%. Andere bedrijven uit de top van de branche scoren daar beter op. Zo scoort Van der Valk 39% en Landal Greenparks 34%. De score van de gehele leisurebranche op gouden regel 7, ‘oog hebben voor mens en maatschappij’, is ook net iets minder dan het gemiddelde van alle branches: 24% vs 26%. De winnaar Efteling scoort hier dan weer net wat hoger met 28%.

Gewoon klantvriendelijk is niet genoeg

De verschillen tussen de leisurebedrijven onderling worden wel wat kleiner. Het aantal bijna klantonvriendelijke bedrijven neemt gelukkig ook steeds verder af. Maar de score van de branche als geheel mag wel weer omhoog in het post-coronatijdperk. Bij leisure weet je: gewoon klantvriendelijk is niet klantvriendelijk genoeg. Consumenten moeten graag tijd bij en met je doorbrengen. Het hele plaatje moet kloppen. Zelfs als er geen interactie is met medewerkers of diensten, moeten klanten het gevoel hebben dat ze gewaardeerd worden. Het gevoel dat er iemand voor je klaar staat, dat zaken vriendelijk snel en goed opgelost worden en dat je gezien wordt als gast, daar draait het om. In de reacties in de open velden in het onderzoek komt dat ook goed naar voren. “Het lijkt erop dat het personeel zich zeer bewust is van het feit dat ze mensen een leuke dag moeten bezorgen”, zegt een klant. En zo moet het natuurlijk ook zijn.

Tijdens de uitreiking van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland op 20 mei 2022 in Utrecht vertelde Efteling waar het bedrijf het verschil maakt. Je kunt het interview hier terugkijken. In de KLANT van 2022 lees je meer over de achtergronden bij de scores en branches. KLANT is het jaarlijkse magazine bij het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland.