De Nierstichting: ICT is geen bijzaak maar een kerntaak van onze business
Van enkele telemarketingcampagnes in het voor- en najaar naar een continue campagne van 52 weken per jaar, met een volledig geïntegreerde multichannel-aanpak. Die inhaalslag maakte de Nierstichting met de inzet van customer data platform Connect van MarketResponse.
Net als bij heel veel organisaties in de goededoelensector verliep de fondsenwerving bij de Nierstichting tot enkele jaren geleden nog zeer traditioneel. “Mensen bellen, acceptgirootje sturen. Data-driven marketing en campagnemanagement was ook voor de Nierstichting nog onontgonnen gebied. Toen ik hier zeven jaar geleden kwam werd er nog gewerkt met een CRM-systeem van twintig jaar oud. Veel houtje-touwtje, dat piepte en kraakte behoorlijk. Ingezien is dat je in mensen en tools moet investeren om je ambities mogelijk te maken. ICT is geen bijzaak, maar een kerntaak van de business”, zegt Guus Bollen, specialist da
tabase analyse op de voor fondsenwerving verantwoordelijke marketingafdeling van de Nierstichting.
Intensiever, efficiënter en effectiever campagne voeren
Enkele jaren geleden zijn de bakens op dat vlak ingrijpend verzet in de strijd om het behoud van bestaande donateurs en de werving van nieuwe fondsen en donateurs om onderzoek en preventie op het gebied van nierziekten te kunnen blijven financieren. “We zijn een ambitieuze organisatie die kiest voor vernieuwing en verandering als enige constante, dus ook op het gebied van marketing. Goede doelen zijn van oudsher met direct marketing bezig. Met moderne analyse en campagnetools kun je zoveel meer uit je klantdata halen. Je kunt er slim mee segmenteren, zodat je mensen op maat bedient. Hoe gerichter je mensen kunt benaderen, hoe beter je resultaat. Organisaties die het meest investeren in data en de bijbehorende technieken zijn het meest concurrerend. We kunnen daarmee nu veel intensiever, efficiënter en effectiever campagne voeren”, aldus Bollen.
Enorme efficiencyslag in selectie en segmentatie
Sinds de implementatie van het platform Connect ontwikkelt de inzet van campagnes zich voortdurend bij de Nierstichting. “Connect is de centrale spelverdeler voor alle campagneactiviteiten. Het platform beschikt onder andere over analyse-, selectie- en executie functies. Je kunt je doelgroepen segmenteren en ontdubbelen in de database met een krachtige selectiefunctie. Dat is al een enorme efficiencyslag in selectie en segmentatie. Dat was voorheen handmatig, prehistorisch monnikenwerk. Vervolgens kies je een kanaal, direct mail of telemarketing of e-mail. Die stappen kun je standaardiseren in Connect. Elke donateur krijgt nu bijvoorbeeld op zijn verjaardag een felicitatiemail, zodat die weer eens aan ons denkt.”
Steeds slimmer en effectiever
De segmentatie-indelingen op de beschikbare data zijn volgens Bollen krachtig en nuttig om nuances aan te kunnen brengen in je segmentatie. “Elke week pikt Connect op basis daarvan diverse selecties van donateurs op die uitgeleverd worden aan telemarketing. Alle selecties worden weggeschreven in de campagne historie, zodat je kunt analyseren of de aanpak werkte en wat die heeft opgebracht. Zo worden we steeds slimmer en effectiever in het benaderen van donateurs en potentiële donateurs. We kunnen bijvoorbeeld zien of het rendabel is om een bepaald type donateur te selecteren voor een bepaalde campagne. Zo filter je mensen die vanuit campagne oogpunt meer kosten dan ze opleveren eruit. Je kunt allerlei slimmigheidjes inbouwen.”
Leren van de resultaten
De Nierstichting zet naast telemarketing alle mogelijke campagnemiddelen geïntegreerd in. “Radio- en tv-spotjes, leadgeneratie via Facebook of een mobiele journey via SMS, e-mails en ook online marketing. Aan de hand van kenmerken die Connect herkent en reguleert kun je steeds weer gerichte nieuwe campagnes opzetten. Zo hebben we de werving enorm kunnen intensiveren met relatief weinig mensen, dus zeer efficiënt. Aan de hand van de resultaten analyseren we wat we ervan kunnen leren om de effectiviteit en het rendement steeds verder te verbeteren.”
Expertise en extra capaciteit
Een andere belangrijke doelgroep voor de Nierstichting zijn de collectanten. “Voorafgaand aan de collecteweek mailen we bijvoorbeeld intensief met hen over allerlei praktische zaken, maar we zetten e-mail ook in voor relatiemanagement en om ze te bedanken voor hun inzet. Dat is een ontwikkeling die eveneens een groeispurt heeft gekregen met Connect. MarketResponse ondersteunt ons in al onze activiteiten, met expertise en met inzet van extra capaciteit als dat nodig is. Het is geen systeemleverancier, ze leveren een totaalpakket. De samenwerking is prettig en ze vinden overal een oplossing voor. Je bent geen nummer zoals bij een softwarereus, maar een samenwerkingspartner.”
Kanteling naar online kanalen
Alle digitale kanalen ten spijt scoort telemarketing nog steeds het beste voor de Nierstichting. “De ouderwetse direct mail met de acceptgiro is het meest effectieve instrument en brengt het meeste geld op. Onze januarimailing levert meer dan het tienvoudige op van wat die kost. Dat heeft toch te maken met de gemiddelde leeftijd van onze donateurs, die overwegend gepensioneerd zijn. De hele goede-doelen sector worstelt met de vraag hoe daarin een kanteling is te maken naar online kanalen. Dat is een pittige uitdaging waarover de meningen verdeeld zijn. Online doneren neemt wel toe en mensen maken bij collectes meer tijd voor QR-codes. Maar de opbrengsten daarvan zijn nog relatief beperkt. Dat neemt niet weg dat een naadloze klantervaring nu en in de toekomst van groot belang is.”