Differentiate and conquer

Robert Mook is de man die Hillary Clinton het Witte Huis moet gaan inloodsen tijdens de presidentsverkiezingen van november 2016. Haar campagneleider. De Amerikaanse media noemt hem een ‘nerd’. Hij is namelijk gek op data. Of dat je een nerd maakt, dat weet ik niet. Wat ik wel weet, is dat we hier in Nederland nog het een en ander kunnen opsteken van de manier waarop Mook een campagne runt. Data en social media zijn de drijfveren van zijn campagne. Hij omringt zich met informatie over individuele kiezers. Leeftijd. Geslacht. Maar ook bijvoorbeeld hun social media accounts, wat voor auto ze rijden en ga maar door. Alles wat hem helpt om een beeld te vormen over elke individuele kiezer. Allemaal heel leuk en aardig. Maar wat moet jij daar nou mee?

Gepersonaliseerde boodschap

Wat Mook doet is campagne voeren op microniveau. Dat houdt in dat hij voor iedere kiezer een gepersonaliseerde boodschap kan maken. Iemand met jonge kinderen krijgt bijvoorbeeld iets over Clintons onderwijsbeleid te zien. Iemand die minder bedeeld is, ziet haar gedachten over sociale zekerheid. Iemand zonder zorgverzekering krijgt het zorgbeleid onder zijn neus. Nu weet ik niet precies wat de standpunten van Clinton zijn op die vlakken, maar je begrijpt wat ik bedoel.

Goed. Terug naar Nederland. Hier struikel je over de bruikbare data. Toch zijn er maar weinig bedrijven die daar iets mee doen. Alles draait om gegevens krijgen. Inschrijven voor de nieuwsbrief. Accounts aanmaken. Noem maar op. En vervolgens gebeurt er niks meer mee. Ja, behalve dat je een algemene nieuwsbrief krijgt met allemaal informatie die helemaal niet op jou van toepassing is.

Een goed –of eigenlijk slecht- voorbeeld daarvan is Pets Place, de online en offline dierenwinkelketen. Bij huisdiereigenaren is het heel simpel. Je hebt een hond. Of een kat. Of beide. Maar je bent alleen geïnteresseerd in de aanbiedingen voor jouw dier. Wat kan het jou schelen dat kanarievoer in de aanbieding is als je een hond hebt. En toch zijn alle online nieuwsbrieven algemeen ingestoken. Zonde!

Door de aandacht van je klant op zaken te richten die hem bij voorbaat niet interesseren, zet je jezelf op een doodlopend spoor. Bovendien is het ook nog eens bloedirritant voor je klant, lastiggevallen worden met hondenriemen terwijl je een kat hebt. Reken maar dat na een paar missers jouw nieuwsbrief helemaal niet meer geopend wordt en linea recta de prullenbak ingaat.

Slim omgaan met data

Slim omgaan met beschikbare data. Hoe doe je dat? Nou, in het geval van de Pets Place kun je aan de hand van de bestellingen waarschijnlijk al zien om wat voor dier het gaat. Of je kunt het vragen bij het registreren. Dat sla je op en de eigenaar krijgt voortaan een op maat gemaakte nieuwsbrief. Klikken maar. En daar hoef je niet eens te stoppen. Er is bijvoorbeeld ook data beschikbaar over het aantal honden, katten of kanaries per gemeente. Als je slim bent, zorg je dat in een gemeente met veel honden een groter assortiment hondenspullen is dan in een gemeente met veel katten. Zo voorkom je dat er allemaal kattenbakken staan te verstoffen terwijl de tennisballen op zijn.

Een heel verhaal over honden en katten, maar het draait om slim met data omgaan. Dat vergt even wat creativiteit. Slim nadenken. Kansen zien. Maar dat zie je dan vervolgens wel meteen weer terug in je clicks, je ROI en je omzet. Wil je toch?