Download trendrapport 'Monitor Merk & Maatschappij' 2025

Hoe denken verschillende generaties over duurzaamheid?

Duurzaamheid speelt voor ruim de helft van de Nederlanders een rol bij de keuze voor producten en diensten. Toch verschilt de manier waarop mensen hiermee omgaan sterk per generatie. Uit de Monitor Merk & Maatschappij 2025 blijkt dat leeftijd niet alleen invloed heeft op zorgen over het klimaat, maar ook op koopgedrag, vertrouwen in merken en bereidheid om extra te betalen voor duurzame alternatieven.

Jongere generaties: betrokken, maar met drempels

Gen Z en Millennials hechten bovengemiddeld veel waarde aan duurzaamheid. Vooral Gen Z let opvallend vaak op duurzame aspecten bij aankopen, ondanks dat zij zich minder zorgen maken over klimaatverandering dan oudere generaties. Tegelijkertijd ervaren zij praktische belemmeringen: het aanbod voelt beperkt, duurzame producten worden niet altijd als kwalitatief beter gezien en het is niet altijd duidelijk waar je op moet letten. Opvallend is dat deze groep relatief weinig behoefte heeft aan extra informatie en duurzaamheidsclaims minder wantrouwt.

Millennials laten een ander beeld zien. Zij hebben duurzaamheid vaker geïntegreerd in hun dagelijkse leven en voelen zich persoonlijk verantwoordelijk om bewuste keuzes te maken. Ook sociale druk speelt bij hen een rol. Zij zijn positiever over de kwaliteit en levensduur van duurzame producten en blijken het vaakst bereid om hier extra voor te betalen.

Middengroep en ouderen: kritisch en prijsbewust

Generatie X bevindt zich grotendeels in het midden. Hun houding ten opzichte van duurzaamheid wijkt weinig af van het gemiddelde, al voelen zij zich iets vaker persoonlijk verantwoordelijk en houden zij bij aankopen rekening met natuur en biodiversiteit.

Bij Babyboomers ligt het accent anders. Zij maken zich relatief veel zorgen over klimaatverandering en vinden dat er actie nodig is, maar laten duurzaamheid minder zwaar meewegen in hun eigen consumptiegedrag. Deze groep is kritischer, wantrouwt duurzaamheidsclaims vaker en heeft minder geduld met duurzaamheidsreclame. Ook zijn zij minder geneigd om extra te betalen.

De Stille Generatie vormt een interessante uitzondering. Hoewel dit de kleinste groep is, zijn zij opvallend actief bezig met duurzaamheid. Zij letten vaak op duurzame aspecten bij aankopen en hebben juist veel behoefte aan duidelijke informatie over duurzame keuzes en het gedrag van bedrijven.

Wat generaties met elkaar gemeen hebben

Ondanks alle verschillen zijn er ook duidelijke overeenkomsten. In elke generatie verwacht een grote meerderheid dat bedrijven een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij. Transparantie over duurzaam ondernemen wordt breed gewaardeerd. Tegelijkertijd blijft prijs voor iedereen het grootste struikelblok: duurzame producten worden vaak als te duur ervaren. Merken die laten zien dat zij daadwerkelijk duurzaam handelen, kunnen echter rekenen op meer vertrouwen – ongeacht de leeftijd van de consument.

Inzichten voor merken en organisaties

De resultaten uit de Monitor Merk & Maatschappij 2025 bieden waardevolle handvatten voor bedrijven, beleidsmakers en maatschappelijke organisaties. Door beter te begrijpen wat verschillende generaties motiveert, waar zij tegenaan lopen en wat zij verwachten van merken, kunnen duurzaamheidsstrategieën gerichter worden ingericht. Dat helpt bij het ontwikkelen van relevante proposities, effectieve communicatie en impactvolle innovaties.

Ontvang het volledige rapport

Benieuwd naar alle cijfers, inzichten en verdiepende analyses uit de Monitor Merk & Maatschappij 2025? Vul het formulier in en ontvang direct het rapport in de mail. Heb je aanvullende vragen? Stuur een mailing naar Amber Broek: amber.broek@marketresponse.nl of Bart Bruggenwirth: bart@b-open.nl.