Duurzaam is geen trucje. Duurzaam zit in je DNA

Dit weekend werd er wereldwijd gedemonstreerd in aanloop naar de klimaattop in Parijs. Zelfs het demonstratieverbod in Parijs weerhield mensen niet hun mening te verkondigen. Via een stil schoenenprotest lieten zij toch hun stem horen.

Duurzaam is hot. Het aantal zonnepanelen op de Nederlandse daken groeit gestaag. Net zoals het aantal elektrische auto’s. Consumenten dragen graag hun steentje bij aan een duurzame wereld. Het aantal consumenten dat bewust met duurzaamheid bezig is stijgt, blijkt uit het Duurzaamheidkompas. En dan volgen er vanzelf veel bedrijven die geïnteresseerd zijn in duurzaamheid. Maar ‘duurzaam doen’ is niet genoeg. Duurzaamheid is de norm geworden. Een hygiënefactor. Doe je niet mee, dan hoor je er niet meer bij. Sterker nog, dan word je er op afgerekend.

Een pakketje schroot met een dun laagje groen

Het valt mij op dat veel bedrijven vooral media-aandacht forceren om te laten zien dat ze verstand van duurzaamheid hebben. Om de haverklap verschijnt er een bericht van een of ander bedrijf dat onderzoek heeft gedaan naar duurzaamheid. Vaak zonder enig raakvlak met hun business. Een bank die iets roept over gezonde voeding is geen logische combinatie. En de onderzoeken zijn vaak enorm uitgekauwd, dus veel nieuwswaarde heeft het niet.

Nu ben ik onderzoeker. Ook als consument kan ik het zo nu en dan niet laten om de zaken vanuit onderzoekersperspectief te bekijken. Ik vraag me regelmatig af waarom bedrijven investeren in dergelijke onderzoeken. Zonder raakvlak met hun business leren ze er zelf toch niets van? Het komt op mij over als interessantdoenerij. “Kijk ons een goed bezig zijn!” Maar zo werkt het niet. Het is, vrij vertaald naar Het Goede doel, niets meer dan een pakketje schroot met een dun laagje groen.

Duurzaam DNA

Als onderzoeker kijk ik er misschien kritischer naar, maar de consument is echt niet gek. Wil je onderscheidend geloofwaardig zijn, moet een onderwerp in je DNA zitten. Zeker als het gaat om een populair onderwerp als duurzaamheid. Anders prikt de consument er feilloos doorheen.

Kijk maar eens naar bedrijven als Triodos of Tony Chocolonely. Zij hebben vol overgave een waarde gekozen. In het geval van Tony Chocolonely was het helemaal niet de bedoeling om een bedrijf te starten. Journalist Teun van de Keuken is uit frustratie over het ontbreken van eerlijke chocolade zelf die chocolade gaan produceren. Een fantastisch en eerlijk verhaal. Het geeft je het gevoel dat je de wereld verbetert terwijl je chocolade eet. Triodos heeft als missie om geld te laten werken aan positieve maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen. Dan heb je toch een fijner gevoel bij je spaarrekening dan wanneer er in, pak ‘m beet, de wapenindustrie wordt geïnvesteerd.

Duurzaamheid staat bij deze bedrijven aan de basis. Dat zie je dan ook terug in hun handelen. Zij dragen duurzaamheid uit in alles wat zij doen. Het is geen trucje, het is intrinsiek. Dit soort echt duurzame bedrijven komen naar voren als je onderzoekt welke merken consumenten associëren met duurzaamheid (Duurzaamheidkompas Trendrapport 2015). In zulke lijstjes vind je bedrijven die af en toe een onderzoekje naar duurzaamheid doen echt niet terug.

Wat past bij jou?

Ga niet klakkeloos mee met de trend om ‘iets met duurzaamheid’ te doen. Niet om de media-aandacht te krijgen. Begin er überhaupt niet aan als je er niet voor de volle 100% achter staat. Kijk wat wel bij jouw organisatie én je klanten past. Vraag klanten wat jou onderscheidt en wat ze van jou verwachten. Focus je daarop en lever zo echte meerwaarde. Dan ben je geloofwaardig. Hoef je ook geen moeite te doen om onderwerp van gesprek te worden. Klanten gaan vanzelf positief over je praten. En is mond-tot-mond reclame niet de beste reclame die je je kunt wensen?

Ik neem intussen nog een stukje van mijn Tony.