Dwepen met scores rondom KPI klanttevredenheid is iets anders dan de klant centraal stellen

De klant centraal, we roepen het allemaal. ‘Extreem gemak en oprechte service, dat moeten we bieden!’ Het blijkt in de praktijk lastiger dan op papier. We zijn verslaafd aan cijfertjes. Keiharde KPI’s als omzet of winst vinden we nog altijd het belangrijkst. En zelfs als we CX KPI’s als klanttevredenheid meten, zijn we voornamelijk gefocust op de scores, maar doen er vervolgens weinig mee. Weg met het KPI fetisjisme: hoe we de klant echt centraal krijgen.

Natuurlijk stel je als organisatie omzet- en winstdoelstellingen. We willen tenslotte allemaal groeien of op zijn minst financieel gezond blijven. Maar het nadeel van deze KPI’s is, dat ze de klant niet centraal stellen. En we weten allemaal dat je er tegenwoordig niet weg komt met alleen financiële doelen: wil je op de lange termijn succesvol blijven móét de klant worden gehoord.

‘Ja, maar we meten óók CX KPI’s hoor…’

Natuurlijk, grote kans dat jouw organisatie ze al lang onderzoekt, zaken als Klanttevredenheid, NPS, en Customer Effort Score (CES). Maar KPI klanttevredenheid meten is maar helft van het verhaal. Want natuurlijk gaat het er om wat je ermee dóét.

De CX score is slechts de helft van het verhaal, of liever gezegd: het begin. Want bij het meten van CX KPI’s moet je drie dingen beseffen:

1. KPI is geen beoordelingsinstrument

Veel organisaties gebruiken de KPI klanttevredenheid als beoordelingsinstrument en vergeten zo het oorspronkelijke doel, de klant centraal. Afdelingen die sturen op een zo hoog mogelijke NPS. An sich niets mis mee, maar ik zie steeds meer organisaties daarin doorschieten. Simpelweg omdat er een beloning vanaf hangt. Laatst kwam ik er weer één tegen, een NPS vraag waarin werd uitgelegd dat eigenlijk alleen een 9 of een 10 een voldoende is. En dat een tevreden klant toch echt een 9 of een 10 moet geven. Een af-grij-se-lijk-e fout.

Want vragen om een 9 of 10 zorgt er alleen voor dat je meting zo onzuiver als wat wordt. Vergelijken met concurrenten of andere branches kun je dan wel vergeten. En wat leer je ervan? Niets, want je gaat uit van je eigen doelen in plaats van de klant. Terwijl de KPI klanttevredenheid er juist voor moet zorgen dat de klant een stem krijgt in de organisatie.

2. Belang van de klant als uitgangspunt niet de methode

In het verlengde van het sturen op een hoge NPS staat het risico dat de methode centraal komt de staan. Als de scores tegenvallen wordt er gediscussieerd over de methodiek. De exacte vraagstelling, vraag al in de mail kunnen beantwoorden of eerst doorklikken, de hoogte van de respons, enzovoorts. Maar daar schiet je niets mee op. Ik geef toe, de methode is belangrijk, je wilt dat je data zuiver is (toch…), maar het moet de aandacht niet afleiden van waar het daadwerkelijk om draait. Juist, de klant. Wanneer de focus komt te liggen op het meetinstrument verspil je energie die je had moeten steken in verbeteringen voor de klant. Ook in de discussies over scores uit CX onderzoek moet altijd het belang van de klant het uitgangspunt zijn.

3. Het verhaal áchter het cijfer is key

Cijfers zijn stap een. Maar veel belangrijker is: waaróm is de score lager dan je had gedacht of gehoopt? Dát wil je weten. Daarom moet je elke CX KPI omdraaien. Waarom is een klant geen promoter? Waarom kostte iets hem moeite? Luister naar het verhaal achter de score en breng dat verhaal de organisatie in. Zo komt de mening van de klant veel krachtiger binnen dan met een cijfertje. En belangrijker: je kan er mee aan de slag.

De mindshift: CX KPI’s zijn een leerinstrument

Laten we anders denken over KPI’s: een Customer Experience KPI is een prachtig instrument, maar dat cijfer an sich doet niets voor je klanten. Zie CX onderzoek als een coaching- en leerinstrument. Gebruik het cijfer én de toelichting van klanten om met medewerkers in gesprek te gaan. Coach medewerkers aan de hand van de gegeven feedback.

Het juiste gebruik van KPI’s vormt het startpunt om de klant de organisatie in te brengen. Als je hier een valse start mee maakt, wordt het heel lastig om een klantgerichte organisatie te worden. Want die zogenaamd hoge score van de klant, leidt uiteindelijk niet tot een (meer) tevreden klant. Hoe je dat wél voor elkaar krijgt, kom ik in een volgend artikel graag op terug.