Een tevreden klant is nog geen sterke klantrelatie

Veel organisaties meten continu wat klanten van hen vinden. Tevredenheid, NPS, scores na een contactmoment: aan cijfers vaak geen gebrek. Maar zodra de resultaten binnen zijn, begint het lastigste deel. Wat zegt zo’n score eigenlijk over de relatie die klanten met je organisatie hebben? En waar moet je aan werken om die relatie sterker te maken?

Een klant kan bijvoorbeeld tevreden zijn over de dienstverlening, maar zich nauwelijks verbonden voelen met een organisatie. Andersom kan iemand kritisch zijn over een afzonderlijke ervaring, terwijl het vertrouwen in het merk nog altijd groot is.

Wie alleen naar tevredenheid of aanbevelingsintentie kijkt, ziet daardoor maar een deel van de klantrelatie.

Aanbevelingsintentie vertelt niet het hele verhaal

De Net Promoter Score (NPS) is nog altijd een veelgebruikte manier om naar klantrelaties te kijken. De bekende aanbevelingsvraag levert een eenvoudige en goed vergelijkbare score op. Maar zo’n aanbevelingsintentie kent ook beperkingen. In de praktijk zit er bijvoorbeeld een verschil tussen zeggen dat je een organisatie zou aanbevelen en dat daadwerkelijk doen. En zeker bij producten of diensten waar mensen weinig bij stilstaan, is aanbevelen niet altijd een logisch onderdeel van de klantrelatie.

“Er zit in de praktijk een groot gat tussen de uitgesproken intentie om aan te bevelen en het daadwerkelijke gedrag.” – Wolter Kloosterboer

Dat betekent niet dat NPS geen waarde heeft. Wel roept het de vraag op: wat wil je eigenlijk weten als je een klantrelatie wilt begrijpen?

Een klantrelatie bestaat uit meer dan tevredenheid

De KlantRelatieScore (KRS) kijkt daarom vanuit drie perspectieven naar de relatie tussen klant en organisatie: tevredenheid, vertrouwen en verbondenheid. Het model is oorspronkelijk ontwikkeld bij de Volksbank en is gebaseerd op de gedachte dat juist de combinatie van deze elementen iets zegt over de kwaliteit van een relatie.

“Een relatie is een verbintenis waarbij tevredenheid, vertrouwen en liefde de basis vormen.” – Wolter Kloosterboer

Dat levert een ander beeld op dan wanneer je alleen vraagt of iemand tevreden is of een organisatie zou aanbevelen. Twee merken kunnen bijvoorbeeld ongeveer even goed scoren op tevredenheid, terwijl klanten zich met het ene merk veel sterker verbonden voelen dan met het andere. In vergelijkingen tussen verschillende merken blijkt juist die verbondenheid regelmatig voor duidelijke verschillen te zorgen.

En daarmee verandert ook de vraag die je als organisatie stelt. Niet alleen: hoe krijgen we onze score omhoog? Maar vooral: waarom is onze klantrelatie sterk of juist minder sterk, en waar ontstaat dat verschil?

Van score naar stuurinformatie

Dat is uiteindelijk waar klantonderzoek waarde krijgt. Een cijfer kan laten zien dát er iets speelt, maar nog niet automatisch wat je moet veranderen.

Binnen het KRS-model wordt daarom ook gekeken naar de factoren die achter een sterke of zwakke klantrelatie liggen. Denk bijvoorbeeld aan de mate waarin klanten een organisatie deskundig en betrouwbaar vinden, maar ook aan zaken als eerlijkheid, betrokkenheid en de vraag of een organisatie bij hen past. Welke factoren precies relevant zijn, verschilt per sector.

Zo verschuift de aandacht van alleen meten naar begrijpen waar je daadwerkelijk op kunt sturen.

Hoe sterk is jouw klantrelatie?

KRS vervangt daarbij niet iedere andere vorm van klantonderzoek. Een meting na een bestelling, telefoongesprek of servicecontact vertelt iets over dat specifieke moment. KRS kijkt juist naar het totaalbeeld dat klanten in de loop van de tijd van een organisatie hebben opgebouwd.

In de webinar ‘KlantRelatieScore als nieuwe maat voor klantrelaties’ legt Wolter Kloosterboer, principal consultant CX bij MarketResponse, uit hoe dat werkt. Aan de hand van verschillende merken laat hij zien hoe KRS zich verhoudt tot NPS, welke verschillen zichtbaar worden wanneer je ook naar vertrouwen en verbondenheid kijkt en hoe je die inzichten kunt gebruiken om klantrelaties gericht te versterken.

Meer weten over de KlantRelatieScore?

Benieuwd wat KRS kan toevoegen aan jullie klantonderzoek of hoe je meer inzicht krijgt in wat een klantrelatie sterk maakt? Wolter Kloosterboer denkt graag met je mee over de mogelijkheden voor jouw organisatie.