Welke gevolgen heeft het opheffen van de merken Telfort en XS4ALL voor KPN?
Het nieuws is moeilijk te missen in ‘merkland’. KPN doekt de merken Telfort, XS4ALL en Yes Telecom op. De verschillende merken gaan op termijn allemaal verder onder het merk KPN. Welke gevolgen heeft dit op merk- en servicegebied? Experts Goos Eilander en Gerrit Piksen geven hun mening.
Goos Eilander – Expert Brandmanagement:
“De rationalisering van het merkenportfolio van KPN is ongetwijfeld ingegeven door de gedachte dat het veel tijd, aandacht en dus mankracht en geld kost om meerdere merken in de lucht te houden. Voor de korte termijn en de balans ongetwijfeld waar, het idee ontstaat dat KPN zich hiermee dus vooral naar de aandeelhouderswaarde richt.”
“Voor de wat langere termijn dodelijk, lijkt mij: de merken die KPN nu heeft, hebben een eigen bestaansrecht in de vorm van specifieke consumentengroepen. Denk daarbij niet alleen aan socio-demografische kenmerken, maar ook aan consumentenbehoeften. De merken van KPN vervullen specifieke behoeften (Needstates) en zijn niet te vergelijken met elkaar.”
“Dat allemaal onder 1 merk schuiven (het nogal corporate merk KPN), komt eigenlijk neer op het ontkennen van die verschillen in consumentenbehoeften. XS4ALL is daar het beste voorbeeld van met de heritage (jazeker, die kan ook in kortere tijd ontstaan) vanuit de internetervaringen van veel trouwe consumenten.”
“Op korte termijn zullen die, behalve de genoemde klap in het gezicht van het weghalen van het vertrouwde merk, er wellicht niet veel van merken en hun abonnement uitdienen. Op slechts iets langere termijn gaan die natuurlijk wel zoeken. Datzelfde geldt voor de consument van Telfort; met veel geld is daar een merk gecreëerd dat nu weggehaald wordt. Veel van de huidige Telfort-klanten zijn ex-klanten van andere KPN merken. Opmerkelijk is dat veel hiervan overigens KPN nog steeds als PTT aanduiden.”
“Echte marketeers zouden beter moeten weten: het hebben van een merkportfolio stelt je in staat om meerdere behoeften optimaal in te vullen en zo een grotere schare van gebruikers op je netwerk te formeren. Teruggaan naar 1 merk betekent inleveren daarop.”
Gerrit Piksen, Expert Customer Insights:
“Als we kijken naar klantvriendelijkheid, vind ik het eeuwig zonde dat XS4ALL zal verdwijnen. XS4ALL scoort al jaren hoog in het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Het is geen grote provider, waardoor er niet altijd voldoende waarnemingen waren om mee te dingen naar de prijs. De keren dat ze het minimale aantal waarnemingen echter wel haalden, wonnen ze in de telecombranche. KPN scoort al die jaren beduidend lager dan XS4ALL.”
“Als we bijvoorbeeld kijken naar de resultaten over 2018, zien we dat XS4ALL (op een gemiddelde rapportcijfer) ruim een halve punt hoger scoort dan KPN. Dat is echt een enorm verschil! De XS4ALL klanten waarderen de service van hun provider enorm en de vraag is maar of zij zich thuis gaan voelen bij KPN. Ik durf dat ten zeerste te betwijfelen. Bij het opgaan van het merk C1000 in Jumbo zagen we dit ook”
“Klanten nemen het KPN kwalijk dat XS4ALL zal verdwijnen. Het feit dat er een petitie tegen het verdwijnen van XS4ALL is gestart en inmiddels al duizenden keren is ondertekend, spreekt voor zich. Hun onvrede over het verdwijnen van hun vertrouwde provider en de bijbehorende service zullen zij waarschijnlijk laten meewegen in hun beoordeling over KPN. Als KPN hun geliefde merk om zeep helpt, hoe ‘oprecht betrokken’ – één van de belangrijkste Gouden Regels voor klantvriendelijkheid – ben je dan met je klanten? Het zal voor KPN een flinke kluif zijn om de XS4ALL klanten tevreden te stellen.”
Op Adformatie vind je de meningen van meer expert.