Gouden regels ‘nakomen beloftes’ en ‘fouten toegeven’ zijn directe voorspellers van bedrijfsgroei

Kunnen de 7 gouden regels van klantvriendelijkheid bedrijfsgroei voorspellen? Deze vraag stond centraal in het MarketResponse-afstudeeronderzoek van Stan Groenhuis, student Management, Economics & Consumer Studies. Het antwoord: ja, dit is mogelijk. Beloftes nakomen en fouten toegeven blijken de belangrijkste voorspellers te zijn.

Sinds 2007 wordt jaarlijks het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland verkozen. In ons onderzoek naar klantvriendelijkheid vragen we klanten niet alleen om een bedrijf een cijfer te geven, we vragen ze ook om een toelichting. Waaróm vinden zij een bedrijf juist klantvriendelijk? Dat leverde ‘De 7 Gouden Regels voor Klantvriendelijkheid’ op. Daarnaast is door de jaren heen enorm veel data beschikbaar gekomen vanuit deze verkiezing.

Wat bepaalt het financiële succes van een bedrijf?

Met de data uit de jaarlijkse peilingen hebben we onderzocht of we aan de hand van de gouden regels in staat zijn om bedrijfsgroei te voorspellen. Daarvoor hebben we de data van het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland gekoppeld aan financiële cijfers van de bedrijven (voor zover bekend). Uit de wetenschappelijke literatuur komen onder andere verwachtingen, kwaliteit van het product of service en klachtafhandeling naar voren als voorspellers van tevredenheid. Daarbij wordt aangegeven dat tevredenheid weer zorgt voor winstgevendheid, intentie om opnieuw te kopen en loyaliteit. Bij ons ontstond de vraag of de gouden regels voor klantvriendelijkheid ook direct bijdragen aan het financiële succes van een bedrijf.

Daarom heeft Stan Groenhuis in het kader van zijn afstudeeropdracht voor de opleiding Management, Economics & Consumer Studies bij MarketResponse de opdracht gekregen om te onderzoeken wat de invloed is van de gouden regels van klantvriendelijkheid op de financiële groei of krimp van een bedrijf. Eerst nog even de gouden regels op een rij:

De 7 gouden regels van klantvriendelijkheid

Regel 1. Wees beschikbaar als de klant daarom vraagt
Regel 2. Kom de belofte, ook die je in reclame maakt, na
Regel 3. Val de klant niet onnodig lastig
Regel 4. Doe niet moeilijk over formaliteiten (bijvoorbeeld als de klant wil ruilen)
Regel 5. Geef je fouten toe en los ze op de juiste wijze op
Regel 6. Wees oprecht betrokken bij je klant
Regel 7. Heb oog voor mens & maatschappij

Kom de belofte, ook die je in de reclame maakt, na en geef je fouten toe en los ze op de juiste wijze op komen in het afstudeeronderzoek naar voren als belangrijke en direct invloedrijke gouden regels. Met deze gouden regels zijn financiële groei en krimp te voorspellen. De bedrijven die goed scoren op deze regels voor klantvriendelijk, laten de hoogste groeicijfers zien. Dit is in lijn met de voorspelling op basis van de wetenschappelijke literatuur.

Voldoen aan verwachtingen en fouten toegeven

Hoe verhouden de gouden regels zich dan tot de wetenschappelijke literatuur? Voor twee gouden regels zijn er directe verbanden te vinden. Kom de belofte, ook die je in de reclame maakt, naheeft overlappende elementen met de literatuur. Een belangrijk aspect hierin zijn de verwachtingen en daarmee het al dan niet voldoen aan verwachtingen. Ook geef je fouten toe en los ze op de juiste wijze op heeft een verband met de wetenschappelijke literatuur, namelijk met klachtafhandeling.

Onderzoeksmethode

Om de voorspelkracht van de gouden regels te onderzoeken is gebruikgemaakt van de data achter de verkiezing van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Er is specifiek gekeken naar de retailbedrijven binnen het onderzoek. De meting van 2019 is als uitgangspunt genomen. Om groei of krimp te voorspellen is er aan de hand van nieuwsberichten uit Q4 2019 en Q1 2020 bepaald of bedrijven waren gegroeid of juist gekrompen. Met behulp van meerdere regressiemodellen (een statistische techniek voor het analyseren van gegevens waarin mogelijk sprake is van een specifieke samenhang) is vervolgens de voorspelkracht van de gouden regels van de verschillende jaren berekend.

Groei en krimp zijn dus mede te voorspellen met behulp van deze gouden regels. Het nakomen van beloftes en het toegeven en oplossen van fouten voor de tevredenheid van klanten blijken de belangrijkste voorspellers van bedrijfsgroei te zijn.

Alles over het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland vind je hier.