Customer Intimacy: IKEA klanten in een Tiny House

IKEA wil weten wat klanten van haar verlangen op het gebied van duurzaamheid. In de woonkamer van een tiny house in Almere ontvangen we een groep consumenten. Vanuit de slaapkamer volgen IKEA en wij de groepsdiscussie: customer intimacy next level. Waarin het BSR-leefstijlenmodel weer helderheid en inspiratie geeft.

IKEA wil een positieve invloed hebben op mensen en de planeet. Al eerder legde ze haar oor te luisteren bij experts uit het bedrijfsleven op het gebied van duurzaamheid of psychologie. Via BNR Nieuwsradio wordt hun visie gedeeld in een serie door IKEA gesponsorde podcasts. So far, so good, maar hoe zit het met consumenten en duurzamer leven? Om het gesprek met consumenten aan te gaan, klopt IKEA bij MarketResponse aan.

De consument bestaat niet

Bij MarketResponse geloven we niet in dé consument. Dus ook niet in dé duurzaamheidsconsument. We geloven wel in de kracht van leefstijlen bij het verklaren, en dus beïnvloeden, van gedrag van mensen. Via het BSR-leefstijlenmodel ontrafelen we de drijfveren van mensen. Zo ook als het gaat om duurzamer leven. Daarom nodigen we consumenten uit de verschillende BSR-werelden uit voor kwalitatief onderzoek.

Om de respondenten mee te nemen in het onderwerp, vinden de groepsdiscussies plaats op een bijzondere locatie. Setting is het WikiHouse in Almere, een door IKEA duurzaam ingericht tiny house. Tiny is dus ook écht klein. Terwijl het gesprek plaatsvindt in de huiskamer, kijken we samen met het team van IKEA mee vanaf het bed in de slaapkamer. Een nieuwe dimensie in customer intimacy.

Heldere verschillen

De gesprekken laten de verschillen tussen leefstijlsegmenten helder zien. Om je een idee te geven: de ene leefstijl loopt helemaal warm voor kopen en verkopen via Marktplaats, terwijl de andere wel wil vérkopen, maar de kriebels krijgt van zelf tweedehands kopen. En waar de ene leefstijl voor zonnepanelen kiest als bijdrage aan een betere wereld, rekent een andere leefstijl de business case uit.

Na kwalitatief onderzoek in het Wikihouse weet ook IKEA dat dé duurzaamheidsconsument niet bestaat. En is er volop inspiratie om verder te denken over duurzame ideeën voor elke leefstijl. ‘Iedereen een duurzamer leven’ – de opdracht die IKEA zichzelf stelt – vraagt om een gedifferentieerde aanpak.