In gesprek met UWV’er Tom van Laarhoven: “De erkenning dat we zinhoud bieden galmt heel erg na"

Zelden heb je een gesprek dat je beeld van een bepaalde organisatie in één klap verandert. Het overkwam mij toen ik Tom van Laarhoven interviewde voor mijn gespreksreeks over de B’s van Brethouwer. Tom is Hoofd Communicatie van het UWV. Ja, nu hoor ik u denken: dat is die uitvoeringsorganisatie die al een tijd onder vuur ligt vanwege stroperige processen en die zorgt voor uitvoering van onder andere de NOW-regeling. Welnu, dit gesprek bracht mij een nieuw inzicht en maakte me blij. Dat kwam door Tom, no-nonsense communicatiebaken van het UWV.

Bezinning

Uit een ander vaatje tappen

“Ik zat al in de genesis van corona nog voordat ik erg in had. Ik woon in Tilburg, heb eind februari carnaval gevierd, ben ziek geworden en moest met koorts gedwongen thuisblijven. Achteraf is het besef ingedaald dat ik de dans ben ontsprongen. Ik had slechts lichte klachten hoor, toch heeft het duidelijk impact gehad. Corona kwam zo dichtbij en bij mensen in mijn directe omgeving dat je beseft dat je heel veel geluk hebt gehad. Na mijn terugkeer op kantoor was het bal in Nederland. Ik kwam direct in het crisisteam en alleen al dat gevoel is onbeschrijfelijk. Ineens was er het collectieve besef dat we power moesten laten zien. Dat begon voor mij direct met interne communicatie. Normaal komt er bij crisiscommunicatie veel pers en zo op je af. Duidelijk maken aan medewerkers wat de crisis voor hen betekent.

Handen wassen, niezen in de ellenboog en later thuiswerken en aandacht hebben voor je mensen. Al snel werd duidelijk dat niet alleen de functionele, rationele kant van organiseren in een crisis van belang is. Maar dat de psychosociale kant de echte aandacht vraagt. Ik was verrast door de enorme impact die thuiswerken heeft op mensen met kinderen, op mensen met ouders in een zorgomgeving of juist mensen die alleen wonen. Dat vraagt empathisch communiceren. Dan moet je uit een ander vaatje tappen. Mensen willen individueel gezien en gehoord worden. Dat vraagt zeker van UWV een andere communicatiestrategie die verder gaat dan alleen instrueren en informeren. Dat wisten we natuurlijk wel, maar in zo’n crisissituatie ben je geneigd vooral medewerkers op de hoogte te houden, te informeren, te instrueren.”

Van zero- naar hero-status

“Onze beleidsmedewerkers werd gevraagd om samen met collega’s van SZW in één weekend de contouren te schetsen van een nieuwe regeling die NOW is gaan heten. Onwaarschijnlijk wat een motivatie dat brengt. Ik besefte dat je dan echt kunnen laten zien waar je van bent en waar je voor staat. Een paar dagen na dat weekend landde de impact van de regeling pas echt. Dat kwam door mijn hardloopgroep. In dat groepje van ondernemers ben ik Tom de ambtenaar. Het sulletje van de groep, so to say. Je krijgt dat beeld opgedrongen, maar ik speelde die rol ook wel mee. Ik stond sowieso nooit zo op de voorgrond en met de nodige zelfspot en relativering voedde ik dat beeld ook. Maar de inspanningen rondom die regeling kon ik benutten om van zero- naar hero-status te komen.

Deze ondernemers waren zo blij met de aankondiging van de regeling en zagen die echt als een reddingsboei. Dit was een kans voor UWV om te laten zien wie we echt zijn, waar we toe in staat zijn. Al rennende bedacht ik dat de communicatiestrategie ook uitgekiend moest zijn. Wetende dat je permanent onder vuur en onder het vergrootglas ligt, bijna nooit direct positieve associaties krijgt en dan voor zo’n uitdaging komt te staan. Dat mechanisme, noem het transformationeel denken, hebben we met beiden handen opgepakt. Hier lag een call to action om u tegen te zeggen.”

Dit is waarom wij op aarde zijn

“We zijn behoedzaam aan de slag gegaan. Geen overschatting, maar met realiteitsbesef. Verwachtingen goed managen en gelijktijdig de lat steeds hoger leggen. Systemen die tienduizenden aanvragen moeten aankunnen. Aangeven dat je alles op alles zet om de regeling zo goed en snel mogelijk uit te voeren. Benadrukken dat het snel is, maar ook dat wellicht niet alles vlekkeloos zou verlopen. Underpromise en uiteindelijk overdeliver, dat hebben we voor elkaar gekregen. Door dicht bij onszelf te blijven.

Dat maakt mij trots. Wat ik vooral nog meer ben gaan beseffen is dat wij onze belofte over het werk van UWV, werk met zinhoud, nog meer betekenis hebben zien krijgen. Wij zijn een organisatie die werk doet dat ertoe doet. Onze rol en taak zijn inhoudelijk bijzonder interessant en kunnen niet gemist worden in dit land en voor deze samenleving. Dit is waarom wij op aarde zijn. Het geeft mij en al mijn collega’s een goed gevoel dat je die bevestiging nu van de buitenwereld krijgt. Tot op de dag van vandaag stromen nog bedankjes, kaartjes en blije boodschappen binnen.”

Ergo: hier ligt voor mij als interviewer de kiem voor elke verandering: het inzicht dat doordringt dat een nieuwe context ineens in je voordeel kan gaan werken. Dat wat in de ogen van anderen en vaak ook van jezelf een zwakte was, ineens in je voordeel kan worden omgebogen. Dat moet je dan vooral weten op te pakken, door weerbaar en wendbaar te zijn en zo die verandering, waarvan je vooraf nog niet weet hoe die uitpakt, in te zetten. Dat is onzekerheid omarmen. Dat daarbij eerst een persoonlijke oproep nodig is (Tom en zijn hardloopmaatjes) die daarna omgezet wordt naar een organisatiecontext dwingt respect af. Voor mij is dit een voorbeeld van intrapreneurship van de bovenste plank. En die combinatie van weerbaar en wendbaar zijn vormt de energie om waarde toe te voegen.

Bezieling

Er is een vonk overgeslagen

“Er is nu een enorme drive in onze organisatie. Door de externe urgentie is er een vonk overgeslagen die bij veel medewerkers iets los heeft gemaakt. Dat betekent voor de communicatie geïntegreerd denken en handelen. De medewerkers zijn na de grote aankondiging dat we aan de bak moesten direct geïnvolveerd in de communicatie. Sterker nog, zij zijn de nieuwe helden. We hebben ze persoonlijk aangesproken en niet de managers maar de medewerkers naar voren geschoven. Zij zijn het boegbeeld geworden in de communicatie rondom NOW.

De kers op de taart was natuurlijk het verrassingsbezoek van koning Willem-Alexander. We hebben de mensen daar vooraf niet over geïnformeerd. We hielden ze voor dat er een minister zou komen en dat ze vooral een eigen verhaal en een eigen probleem dat ze hebben opgelost moesten vertellen. Dat de koning kwam is tot een uur vooraf geheim gebleven. Alle medewerkers straalden. Ook hier gold weer de erkenning dat we er als medewerkers in de UWV-organisatie toe doen, dat we zinhoud bieden. Dat galmt heel erg na.”

Ergo: Waar niets is kan alles zijn. Dat leerde ik ooit van een geestelijke verzorger toen ik een workshop gaf over identiteit en positionering. Het ging over het lege midden en positie kiezen. Het veld dat je betreedt, wetende dat je iets nog niet weet. Juist in die momenten ontmoet je interessante mensen of krijg je inspirerende gedachten. Zinhoud is zo’n essentiële gedachte. In 2019 nog uitgeroepen tot een van de tien slechtste slogans volgens Adformatie, maar gegeven de prestaties van de afgelopen weken is het geen loze kreet, maar puur bewijs. Dus toon je ware aard en je gedrag en communiceer daarover, in plaats van veel beloven en niet waar te maken.

Beweging

Terugvallen in oude gewoonten

“Er is ondanks het thuiswerken een enorme dynamiek in de organisatie. Natuurlijk denken we erover na hoe dit vast te houden. We proberen dicht bij de verhalen van de medewerkers te blijven, daar ligt de inspiratie. Natuurlijk zijn er ook problemen, daar kun je de ogen niet voor sluiten. Zo hebben we een coachpool opgezet om zo snel mogelijk problemen te identificeren als mensen daar tegenaan lopen, en dan vooral psychosociaal. We zorgen ervoor dat we straks goede hybride werkformats ontwikkelen en aanbieden. Zodat medewerkers de dienstverlening op peil kunnen houden, ook in een 1,5-metersamenleving.

Binnen UWV zijn we een warm pleitbezorger van het verder ontwikkelen van het vakmanschap van medewerkers, daar een duidelijk beroep op te doen en daarop te vertrouwen. En ja, natuurlijk zullen we post corona ook weer terugvallen in oude gewoonten. Ik hoop dat blijft hangen dat we echt anders kunnen. De kpi’s heb je niet echt nodig als mensen in tijden als deze waarin mensen hun verantwoordelijkheid pakken. Dat is prachtig om te zien. We zijn een organisatie die er toe doet, die transparant is en die impact en zinhoud heeft. Dat wisten we al wel, maar we hebben dat de afgelopen weken kunnen bewijzen en zichtbaar gemaakt. Dat maakt mij een gelukkig man.”

Ergo: zichtbaar er toe doen. Dat krijg je niet zomaar aangereikt en als je niet uitkijkt is dat ook zo weer vervlogen. Life is a marathon, not a sprint. Er was een handreiking nodig uit het universum en Tom en zijn club en het UWV hebben dat fantastisch opgepakt. De organisatie is dicht bij zichzelf gebleven en heeft veerkracht getoond. De uitdaging is nu om oude goede gewoontes te mengen met nieuwe opgaven en daarover stelselmatig integer te communiceren. De nieuwe uitgangspositie is in elk geval veelbelovend.

Wil je ook sparren over jouw nieuwe uitgangspositie als organisatiemerk? Neem dan contact met me op: willem.brethouwer@marketresponse.nl