Je reputatie ontstaat buiten je organisatie

Organisaties besteden veel tijd aan de vraag waar ze voor staan. Aan hun strategie, positionering, maatschappelijke rol en het verhaal dat ze daarover willen vertellen. Maar uiteindelijk bepaalt een organisatie niet zelf hoe ze wordt gezien.

Je reputatie ontstaat buiten je organisatie.

Klanten, medewerkers, beleidsmakers, omwonenden, media en andere stakeholders vormen hun eigen beeld. Op basis van wat je doet, wat zij ervaren en wat ze van anderen over je horen. Dat beeld kan behoorlijk afwijken van hoe je intern naar je eigen organisatie kijkt.

En juist dat maakt reputatie zo belangrijk.

Goed werk doen is niet altijd genoeg

Een organisatie kan inhoudelijk uitstekend presteren en toch tegen reputatieproblemen aanlopen. Bijvoorbeeld omdat stakeholders onvoldoende begrijpen wat de organisatie doet, andere verwachtingen hebben van haar maatschappelijke rol of vooral worden beïnvloed door een actueel issue.

Dat risico is groter geworden. Nieuws verspreidt zich continu, sociale media versnellen discussies en beeldvorming ontstaat lang niet altijd uitsluitend op basis van feiten. Zeker bij organisaties met een publieke of maatschappelijke rol raakt reputatie daardoor direct aan vertrouwen, legitimiteit en de ruimte om plannen uit te voeren.

Maurice Wassen, expert reputatiemanagement, verwoordt het in de Summer Session treffend: reputatiekrediet bouw je op voordat je het nodig hebt. Een sterke reputatie kan ervoor zorgen dat je verhaal serieuzer wordt genomen en dat stakeholders je eerder het voordeel van de twijfel geven.

Weet je hoe anderen werkelijk naar je kijken?

Daar zit voor veel organisaties de uitdaging. Intern bestaan vaak duidelijke ideeën over waar de organisatie voor staat. Maar herkennen stakeholders dat beeld ook? En vinden zij dezelfde onderwerpen belangrijk?

Reputatie gaat verder dan bekendheid, imago of klanttevredenheid. Het is het bredere beeld dat verschillende groepen van een organisatie hebben. Daarbij kijken zij bijvoorbeeld naar betrouwbaarheid en kwaliteit, maar ook naar leiderschap, werkgeverschap en maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Bij maatschappelijke organisaties speelt bovendien een belangrijke vraag: begrijpen mensen waarom je doet wat je doet? Ook als de inhoud op orde is, kan onduidelijkheid over keuzes of te weinig contact met stakeholders het vertrouwen onder druk zetten.

Van onderbuikgevoel naar stuurinformatie

Daarom is het waardevol om reputatie niet alleen als beeldvorming te zien, maar als iets wat je kunt onderzoeken.

Door te kijken welke stakeholders belangrijk zijn, welke thema’s voor hen én voor de organisatie relevant zijn en waar verschillen in perceptie ontstaan, wordt zichtbaar waar sterke punten en kwetsbaarheden zitten. Kwantitatief onderzoek laat patronen en verschillen zien, kwalitatief onderzoek helpt vervolgens begrijpen waarom mensen tot een bepaald oordeel komen.

Het doel is daarbij niet simpelweg een reputatiescore. Interessanter is de stuurinformatie erachter: waar moet je iets veranderen en waar zit het probleem misschien helemaal niet in je prestaties, maar in begrip of zichtbaarheid?

Soms hoef je niet beter te presteren, maar beter uit te leggen

Dat wordt duidelijk in de Gasunie-case die Maurice in het webinar bespreekt. Bij stakeholders die nauw met Gasunie samenwerken, werd de organisatie gezien als deskundig en betrouwbaar. Bij het bredere publiek was veel minder duidelijk wat Gasunie precies doet en welke maatschappelijke rol de organisatie vervult.

De belangrijkste opgave lag daardoor niet in beter werk leveren, maar in beter zichtbaar maken waarom dat werk ertoe doet.

Dat is precies waarom reputatieonderzoek verder gaat dan meten of mensen positief of negatief over een organisatie denken. Het helpt begrijpen waar dat beeld vandaan komt en waar je daadwerkelijk op kunt sturen.

Van reputatie meten naar reputatie managen

In de Summer Session ‘Van onderbuikgevoel naar stuurgetal: reputatie in de praktijk’ laat Maurice zien hoe je reputatie meetbaar maakt en vertaalt naar keuzes voor strategie, communicatie en stakeholderbeleid. Hij gaat dieper in op de bouwstenen van reputatie en laat aan de hand van Gasunie zien hoe reputatieonderzoek in de praktijk richting kan geven.

Meer grip op je reputatie?

Wil je weten hoe verschillende stakeholders naar jouw organisatie kijken en welke factoren je reputatie bepalen? Lees meer over hoe reputatieonderzoek helpt om sterke punten, risico’s en mogelijkheden voor verbetering zichtbaar te maken.

Lees meer over reputatieonderzoek