Hoe Ymere ontdekt wie haar seniore huurders écht zijn
Woningcorporatie Ymere wil haar woningconcepten en dienstverlening beter afstemmen op de groeiende groep seniore huurders. Maar wie zijn die huurders eigenlijk? En hoe verschillend zijn ze van elkaar? Samen met MarketResponse zette Ymere een kwalitatief onderzoek op om daar grip op te krijgen. Het resultaat: een concreet en onderbouwd beeld per BSR-leefstijl en een stevige basis om in brede zin van te leren.
Ymere is met zo’n 75.000 sociale huurwoningen de grootste woningcorporatie van Nederland. De organisatie werkt continu aan het verbeteren van haar woningaanbod en dienstverlening. Dat doet Ymere vanuit de overtuiging dat een goed thuis meer is dan een dak boven je hoofd. Een groeiende uitdaging daarin is de vergrijzing: het huurdersbestand wordt ouder en de woonwensen en behoeften van senioren vragen om een eigen aanpak. “We wilden onze projecten beter afstemmen op de oudere groep huurders”, zegt Mare Veltman, data-analist bij Ymere. “Dan moet je eerst echt begrijpen wie die mensen zijn en hoe zij naar wonen kijken.”
“We wilden onze projecten beter afstemmen op de oudere groep huurders. Dan moet je eerst echt begrijpen wie die mensen zijn en hoe zij naar wonen kijken.”
– Mare Veltman, data-analist by Ymere
Daarbij speelde een extra vraag: hoe verschillend zijn senioren eigenlijk van elkaar? “We werken bij Ymere met de BSR-leefstijlen en we wisten dat ook ouderen onderling sterk van elkaar verschillen”, zegt Gabriël Snuverink, conceptontwikkelaar bij Ymere. “Maar we wilden dat beter kunnen onderbouwen. Juist om in onze eigen organisatie het gesprek over de doelgroep concreter te maken.” Daarom werd MarketResponse gevraagd om die vertaalslag te maken met een onderzoeksopzet die de verschillen en overeenkomsten tussen groepen écht zichtbaar maakt.
Het BSR-model met de vier kwadranten
Van briefing naar onderzoeksvraag
Het traject begon met een gezamenlijke verkenning. MarketResponse werkte samen met Ymere om de onderzoeksvraag aan te scherpen. Wat wilde Ymere precies weten, wat was al bekend en waar zat de echte kennisbehoefte? “MarketResponse hielp ons om de vraag voor onszelf duidelijk te krijgen”, zegt Mare. “Dat gaf meteen vertrouwen in de aanpak van MarketResponse.”
Voor de uitvoering werd gekozen voor mini-focusgroepen van drie tot vier personen. Kleiner dan gebruikelijk, maar juist daarom effectief. “In een kleine groep komt iedereen tot zijn recht en was er voldoende tijd en ruimte voor allerlei opdrachten. Zo ontstaat de interactie die je nodig hebt voor rijke, eerlijke inzichten”, legt Floriska Hoogendoorn van MarketResponse uit. Ook de keuze voor fysieke bijeenkomsten op een locatie van Ymere in Amsterdam was doordacht: de drempel voor deelnemers zo laag mogelijk houden.
Foto’s brengen gesprek op gang
Voorafgaand aan de gesprekken maakten alle 24 deelnemers een individuele foto-opdracht. Ze liepen door hun eigen woning en de directe omgeving. Daar fotografeerden ze wat ze fijn vonden en wat hen stoorde in de context van hun stijgende leeftijd. De foto’s kwamen voorzien van persoonlijke toelichting terug via WhatsApp of e-mail. Ymere leverde daarnaast zelf architectuurbeelden aan als stimulusmateriaal. In nauwe afstemming met MarketResponse werd bepaald hoe die beelden het gesprek het best konden voeden, zonder het te sturen. “De foto’s gaven ons toegang tot het hele verhaal van een deelnemer, nog vóórdat het groepsgesprek begon. Die inzichten hebben we ook in het uiteindelijke rapport naar Ymere verwerkt”, zegt Floriska. Tijdens de gesprekken konden medewerkers van Ymere meeluisteren om direct te laten meebeleven wat er leefde onder de doelgroep.
Wat de gesprekken opleverden
De drie leefstijlgroepen bleken op opvallende punten van elkaar te verschillen. De rode groep voelde zich jonger dan de kalenderleeftijd zou suggereren, wilde actief in de stad blijven en omringd zijn door mensen van verschillende leeftijden. “Waar je woont, is wie je bent”, vat Gabriël de rode leefstijl samen. “Wat ons vooral opviel, was hoe verschillend mensen hun eigen leeftijd beleven. Dat vermoeden hadden we al, maar door het onderzoek werd het ineens heel tastbaar.”
“Wat ons vooral opviel, was hoe verschillend mensen hun eigen leeftijd beleven. Dat vermoeden hadden we al, maar door het onderzoek werd het ineens heel tastbaar.”
Gabriël Snuverink, conceptontwikkelaar bij Ymere
De groene groep omarmde de eigen leeftijd meer, maar dat betekent niet dat ze zich zomaar overal thuis voelen. En de gele groep? Daar stond het woord ‘gezellig’ centraal. Gabriël: “Zo passend voor die kleur. En ook zo bruikbaar: als je weet wat mensen drijft, kun je daar in je ontwerp op inspelen, maar ook in je communicatie.”
Dat de groepen onderling verschilden, werd ook zichtbaar in hoe mensen over verhuizen dachten. Neem de vrouw die op de derde verdieping woonde bij Artis, zonder lift, met een tochtige woning. Ze tilde elke dag haar boodschappen drie trappen op. Haar conclusie: ‘Ik ga hier pas weg als ik mezelf niet meer omhoog kan slepen.’ Mare: “Dat soort verhalen raken je. En ze laten zien hoe divers de groep is: de een verhuist zodra er een kans is, de ander blijft tot het echt niet meer gaat. Voor ons zijn dat belangrijke inzichten geweest.”
Van inzicht naar gedeelde taal
Na het veldwerk volgde een gezamenlijke debrief, waarna MarketResponse een rapport opstelde. “Het rapport was helder, uitgebreid en bevatte veel quotes van senioren en concreet beeldmateriaal uit het onderzoek”, zegt Mare. “Enerzijds kregen we algemene bevindingen, maar anderzijds waren er ook kraakheldere conclusies per leefstijl. Precies wat we nodig hadden.”
Het onderzoek gaf Ymere een gemeenschappelijke taal. Conceptontwikkeling werkt bij Ymere met de conceptcirkel. Dit is een methode waarbij medewerkers vanuit allerlei verschillende rollen input leveren op nieuwe projecten. Een gedeeld en onderbouwd beeld van de doelgroep maakt die gesprekken concreter en de uitkomsten beter. “Nu kunnen we in de conceptcirkel zeggen: voor déze leefstijl doe je dit, en dat juist niet en dat is onderbouwd”, zegt Mare. “Dat maakt het makkelijker om goede keuzes te maken en die ook uit te leggen aan collega’s.”
Gabriël vult aan: “We hebben nu een veel rijker beeld van onze seniore huurders dan we hadden. Niet als abstracte doelgroep, maar als mensen met een eigen kijk op wonen, op ouder worden en op wat een fijn thuis is. Dat is precies wat je nodig hebt om goede concepten te maken.”
“We hebben nu een veel rijker beeld van onze seniore huurders dan we hadden. Niet als abstracte doelgroep, maar als mensen met een eigen kijk op wonen, op ouder worden en op wat een fijn thuis is.”
Gabriël Snuverink, conceptontwikkelaar bij Ymere
Ook beter begrijpen wat je doelgroep beweegt?
Wil je ook meer grip krijgen op de wensen, behoeften en beleving van je doelgroep? Neem contact op met MarketResponse en ontdek wat verdiepend onderzoek je organisatie kan opleveren.