Backseat driving

Onlangs was ik bij de gemeente. Daar zijn ze bezig met digitalisering van het klantcontact. Burgers kunnen dan meer zelf digitaal regelen. En bellen daarom minder. Want als de ene kant van de wip naar beneden gaat, gaat de andere omhoog. Toch? Niet echt. Na verbetering van de website stroomden er bij de gemeente juist méér telefoontjes binnen.

Dat was niet de bedoeling. En ze zijn niet de eerste die in deze val trappen. Webbouwers beloven luchtkastelen. Niet alleen zien de informatiestructuren er fantastisch uit, maar door de besparing op menselijk klantcontact is het ook nog eens rendabel. Toch zijn er maar weinig formats die dat ook daadwerkelijk waar kunnen maken.

Waarom lukt het vaak niet om de klant via een ander kanaal te sturen? Simpel. De klant laat zich niet sturen. Hij kiest het kanaal waarvan hij denkt dat hij het snelst een oplossing krijgt. Gemak dus. En dat is subjectief. De een checkt makkelijk de website, de ander pakt liever de telefoon op.

Achterbank

Elke klant maakt daarin zijn eigen afweging. De een zal met een eenvoudige vraag wel eerst de website checken. Een ander pakt ‘gewoon’ de telefoon want dat is wel zo snel. En bij complexe vragen denkt de een: ‘Ik kan maar beter even bellen want dan kan ik het goed uitleggen.’ De ander denkt: ‘Eerst maar even mailen, want ze moeten het toch uitzoeken.’ Het digitale (web)kanaal wordt bij voorbaat overgeslagen.

Dat plaatst jou op de achterbank. En niet achter het stuur. Via een omweg moet je het voor elkaar zien te krijgen dat de klant de route neemt die jij voor ogen hebt. En dat vereist dat je je doelgroep door en door kent. Hoe ze zoeken. Waar ze zoeken. Waarom ze zoeken.

Zodra je dat weet kun je gaan passen en meten. Van de klant naar de website, en niet andersom. Welke informatie moet waar komen te staan. En hoe moet je dat aanbieden. Dat stelt eisen aan de toon, de zoekstructuur, de inhoud van de website.

Chatbot

Neem een chatbot. Een applicatie waar de computer via chat voorgeprogrammeerde antwoorden geeft op vragen die de klant stelt. Het geeft de illusie van interactiviteit. Een bepaalde groep vindt dat prettig. Maar voor hen twee andere groepen die dat weer minder vinden. Voor digibeten is een chatbot intimiderend. Voor millennials kan een chatbot juist irritatie opwekken door zijn simpliciteit. Dat betekent dat er maar een kleine groep is waarvoor een chatbot wel een passende optie is.

Bedrijven realiseren zich wat dat betreft onvoldoende welke vragen zich digitaal laten beantwoorden. En hoe. Het digitale kanaal is vooral een alternatief voor eenvoudige vragen met een eenvoudig en eenduidig antwoord. Vragen die best een flink volume kunnen innemen op de callcentervloer. De crux is die goed te vertalen naar het digitale domein. In de logica en woorden van de klant.