Klantvriendelijkste Bedrijf: De branche met de grootste verschillen en de kleinste ontwikkeling

Welke branche levert al drie jaar op rij de winnaar bij het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland? En bezet vier plaatsen in de top-5 van 2022? Kom maar naar beneden: Retail! Er wordt hoog gescoord in de branche. Bij de laatste editie waren er zeven bedrijven die een 8 of hoger haalden en vijf daarvan zijn retailbedrijven. Opvallend is dat er in de branche ook laag gescoord wordt. Er zijn verschillende retailers met een gemiddelde score van dik onder de 7.

Retail is de branche met de grote verschillen. Verrassend wel, want de uitgangspunten en processen moeten toch vergelijkbaar zijn. Bij het ene retailbedrijf gaat het dan een stuk beter op het gebied van klantvriendelijkheid dan bij het ander. Dat betekent in ieder geval ook dat bedrijven veel van elkaar kunnen leren. Of is er misschien een groot verschil tussen de online en offline retail? In de top van de overall ranglijst staan namelijk vooral de online bedrijven: bol.com (#2), Zooplus (#4), wehkamp.nl (#5) en Kaartje2go (#8). Maar ja, de grote winnaar is wel weer een winkel van steen en cement: Rituals.

Door de grote verschillen komt het gemiddelde van de branche, ondanks de forse delegatie bij de topposities, in het midden van alle branches uit met een 7,52. En die positie neemt de branche bijna bij alle edities in, daar zit nauwelijks ontwikkeling in. Retail heeft de grootste verschillen in scores, maar die houden elkaar elk jaar keurig in balans. Geen branche die gemiddeld zo gelijkmatig scoort: van 7,46 in 2012 naar 7,52 nu.

‘Zij lossen het op, ook al ligt het niet aan hen’

Waar maken de topscorers het verschil? Als je het aan de klanten vraagt – en dat doen we het hele jaar door – dan zeggen die dat dat vooral zit in de mensen van het bedrijf. Ook bij de online spelers zijn de persoonlijke benadering, de betrokkenheid bij de klant en de wil om eventuele problemen echt op te lossen onderscheidend. In de open antwoorden van het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland lezen we onder meer over hoog scorende retailers: “Je kan ze altijd bellen, of met ze chatten. Ze vragen wat er aan de hand is en overleggen met je wat het beste voor je is. Enorme goeie klantenservice en je wordt op de hoogte gehouden van alles mocht er iets terug gestuurd moeten worden.” En: “Zij zijn enorm klantvriendelijk. Als jij een probleem hebt, hoef je het niet zelf op te lossen, dat doen zij voor jou. Ook al ligt het probleem niet direct bij hen maar bij bijvoorbeeld een partner. Zij regelen het altijd voor je en zijn zeer betrokken en weten direct waar je over mailt of belt.”

Klantvriendelijkheid spreekt zich rond

Bevelen klanten ‘hun’ winkel ook daadwerkelijk aan als ze tevreden zijn? Zeker, en vaker dan gemiddeld. Wie heel tevreden is over een retailbedrijf, vertelt dat graag door. Klanten die de klantvriendelijkheid van het bedrijf met een 10 belonen, bevelen in 40% van de gevallen het bedrijf aan bij anderen. Bij een 9 geldt dit nog steeds voor 33% en bij een 8 voor 22%. In andere branches liggen die percentages structureel lager. Daar is een 10 op klanttevredenheid gemiddeld goed voor 37% aanbevelingen, een 9 voor 32% en een 8 voor 21% aanbevelers. Vriendelijk behandeld worden, zowel online als offline, zorgt dus voor ouderwetse mond-tot-mondreclame, die altijd zo gewenste en geprezen wordt (waarschijnlijk ook omdat dat de goedkoopste reclame is).

7 gouden regels: retail tegen de rest

Op de 7 gouden regels van klantvriendelijkheid doen retailbedrijven het prima in vergelijking met andere branches. Bij de eerste vijf gouden basisregels leggen we de scores van retail en gemiddeld even naast elkaar. Beschikbaarheid van medewerkers (gouden regel 1) scoort 39% tegen 37% gemiddeld in alle branches. Komt beloftes na (regel 2) scoort 37% tegen 34%, ‘valt niet onnodig lastig’ (regel 3) is een gelijkspel: 42% tegen 42%. Bij regel 4, doe niet moeilijk over formaliteiten, scoren retailbedrijven ver boven het gemiddeld: 38% tegen 23%. Op fouten toegeven en oplossen (regel 5) ligt het weer bijna gelijk: 23% tegen 22%. Kortom, retail scoort gemiddeld net iets hoger dan gemiddeld, met een positieve uitschieter bij regel 4.

Hoe maak je dan het verschil?

Tegenwoordig kun je het echte verschil maken bij gouden regels 6 en 7 (als de basis van de eerste 5 gouden regels op orde is). Bij regel 6, oprecht betrokken bij je klant, ligt het gemiddelde van retail net iets onder die van de rest: 25% tegen 27%. Rituals schiet daar overigens ver overheen, met 48%. Daar wordt dus het verschil gemaakt tussen een prima scorende winkel en een klantvriendelijkheidskampioen. De score van de hele retailbranche op gouden regel 7, oog hebben voor mens en maatschappij, is een flink stuk lager dan het gemiddelde: 19% vs 26%. Hier ligt dus echt nog duidelijk een kans voor de branche.

Bij de retailbranche zien we dus grote verschillen. Die worden wel steeds kleiner omdat de bedrijven die minder goed scoren de processen steeds beter voor elkaar. Het aantal winkels dat tussen de 6 en 7 scoort – niet echt iets om trots op te zijn – wordt kleiner. Om vervolgens de stap te maken van een 7 naar een 8 vraagt dus wel iets meer dan alleen de basis op orde hebben. En dat zit dus vooral in de menselijke kant van de dienstverlening, ook of juist bij de online winkels.

Tijdens de uitreiking van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland op 20 mei 2022 in Utrecht vertelde Rituals waar het bedrijf het verschil maakt. Je kunt het interview hier terugkijken. In de KLANT van 2022 lees je meer over de achtergronden bij de scores en branches. Daar vind je ook een interview met Rituals. KLANT is het jaarlijkse magazine bij het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland.