Koopmans krijgt het broodnodige inzicht in consumentenbehoeften

Bijna iedereen heeft wel een product van Royal Koopmans in een keukenkastje staan. Voorheen leverde het bedrijf consumentengoederen, maar het is nu een grootleverancier voor bakkers, restaurants en andere grootverbruikers. Dat maakt ze een echt B2B-bedrijf dat de markt waarin hun klanten opereren goed moet kennen. Daarom denkt en handelt Koopmans meer en meer vanuit de behoefte van de consument. Marketing Development Specialist Goos Eilander deed er recentelijk een uitgebreid marktonderzoek en keek daarbij naar diepere maatschappelijke onderstromen om de vraag ‘Wat beweegt consumenten?’ te beantwoorden.

Nieuwe manier van segmenteren

Gezocht is naar een slimme manier om te classificeren en segmenteren. Natuurlijk heeft Koopmans in het verleden behoeftes, gratificaties, marktgrootte en- groei in kaart gebracht. Maar in plaats van te segmenteren op de standaard demografische kenmerken, is ditmaal gesegmenteerd op drijfveren: motivational segmentation. Op basis daarvan zijn clusters gemaakt, zoals vegan en enjoyment. Voor Koopmans – en hun klanten – ontzettend interessante segmenten waar ze veel waarde kunnen toevoegen.

Code gekraakt, gouden formule gevonden

Dirk Lodewijk, CEO van Koopmans: “Het meest verrassende aan dit onderzoek vond ik de directe koppeling naar producteigenschappen. Eigenlijk hebben we de code gekraakt: van inzicht in wat consumenten beweegt en segmentatie op drijfveren naar producteigenschappen en gratificaties. Op basis van deze gouden formule gaan we aan de slag.”

“We hebben de marketing- en innovatiemotor al gestart en zijn volop bezig met het ontwikkelen van nieuwe ingrediënten. Het onderzoek helpt ons om de innovatiesuccesratio te verhogen, omdat we veel gerichter kunnen innoveren. We kennen nu immers de gekwantificeerde consumentenbehoeften”, vertelt Lodewijk.

Co-creatie en customer intimacy

Bij Koopmans ontwikkelt men graag samen met klanten producten die ertoe doen. Dat noemen ze customer intimacy. Eigenlijk is dat niets anders dan de productgroepen en het merkportfolio van klanten de juiste kant opsturen. Op basis van de realiteit én op basis van de inzichten die ze hebben gekregen.

“Omdat we nu onze lens hebben scherp gesteld en weten wat consumenten beweegt, kunnen we – in samenspraak met de productontwikkelaars – veel beter bepalen wat er bijvoorbeeld nog aan een product of receptuur ontbreekt. Of welke nieuwe, avontuurlijke concepten we kunnen ontwikkelen”, aldus Lodewijk.

“Het stelt ons zelfs in staat om met onze klanten een hoogwaardige innovatiefunnel op maatin te richten. Hierdoor versterken we het merk of verrijken we de producten waardoor we gezamenlijk de consument bereiken met waardevolle en relevante producten. In onze markt wordt natuurlijk vaker marktonderzoek gedaan, daarin is Koopmans niet uniek. Wel uniek is dat wij dit doen vanuit onze positie aan het begin van de keten. Zo verbinden we agro met de markt voor voedingsmiddelen en richten we een vraaggestuurde keten in.”

Van zero sum game naar win-win-win

“Kijk, je kunt natuurlijk ook heel sceptisch zijn over wat wij doen”, vervolgt Lodewijk. “Er wordt vaak gezegd dat het in de B2B om een zero sum game gaat: als ik iets win, verliest de ander en vice versa. Maar ik geloof daar niet in. Wij willen maximaal waarde toevoegen, zodat onze klanten producten leveren waar de consument om vraagt. Zo voegen we waarde aan de keten toe in plaats van de waarde te verschuiven.”

“Met andere woorden: wij spelen het spelletje op een andere manier. Het samen ontwikkelen op basis van inzicht en consumer needs geeft een veel mooier en rijker perspectief. Win-win-win dus. Voor ons, onze klanten en consumenten.”