Leasemaatschappij Terberg wil minder leaseauto’s op de weg
Toen Rogier van Ewijk aantrad als CEO van leasemaatschappij Terberg Business Lease Group was zijn opdracht duidelijk: zorg voor groei in een toekomstvast businessmodel. Meer volume, nóg meer leaseauto’s op de weg is daarbij niet de goede route, stelt hij. “Wij zetten in op datagedreven slimme mobiliteitsoplossingen. Dat vergt een transformatie; van een klassiek leasebedrijf naar een IT- en data gedreven marketingorganisatie.”
Als het gaat om datagedreven innovatie in de leasebranche heeft Van Ewijk een reputatie hoog te houden. In 2001 richtte hij DirectLease op, de allereerste internet leasemaatschappij in Nederland. Daar leerde hij hoe belangrijk data-analyses zijn om online customer journeys te optimaliseren. “Dat waren natuurlijk de pioniersjaren, maar bij DirectLease was digital first vanzelfsprekend. Bij Terberg trof ik een heel andere situatie aan. Een goedlopend, maar zeer traditioneel bedrijf. Met weliswaar goede medewerkers, maar zeker toen nog niet digital savyy.”
Telecombranche voorbeeld abonnementsmodel Justlease
Om zijn visie en filosofie versneld door te voeren koos Van Ewijk ervoor om naast Terberg Business Lease Group een nieuw merk te introduceren: Justlease, gericht op een nieuw publiek: de particulier. Justlease was de eerste online aanbieder van private lease in Nederland. Het momentum was goed, het aangaan van grote verplichtingen via internet was voor consumenten geen drempel meer. Maar wat klanten van Justlease vooral over de streep trok, was dat ze gemakkelijk hun abonnement konden aanpassen als ze minder of meer van de auto gebruik maakten.
“Dat was eigenlijk de échte innovatie in deze propositie”, zegt Van Ewijk. “We hebben vanaf het begin alle Justlease-auto’s voorzien van dongels. Hierdoor konden we voortdurend data uitlezen en het gebruik monitoren. We namen als benchmark de telecombranche, daar gaat het al lang niet meer om het toestel, maar om abonnementen en databundels. Wij gingen daarbij nog een stap verder en speelden in op de behoeften van gebruikers: ging iemand veel meer rijden dan contractueel afgesproken, dan boden we proactief een ruimere, goedkopere kilometerbundel aan; ging iemand juist minder rijden dan boden we ook een aantrekkelijk alternatief. Nu doen andere aanbieders dat ook, maar wij waren de eerste en optimaliseren dit nu voortdurend.”
Nieuwe digital savvy mensen, ondersteund met experts en tooling van MarketResponse
Voor de opzet van Justlease rekruteerde Terberg Business Lease Group een volledig nieuw team van jonge mensen met affiniteit met digitale innovatie en online marketing. “Maar daarmee ben je er niet”, stelt van Ewijk. “Je hebt zoveel data, uit zoveel verschillende bronnen, hoe krijg je overzicht en hoe weet je daaruit de juiste informatie te destilleren om de juiste strategische beslissingen te maken? Om het verschil te maken heb je echt hoogwaardige expertise nodig op het gebied van data science. Daarom gingen we een partnership aan met MarketResponse. Zij hebben niet alleen verstand van data science, maar hebben ook veel ervaring in de automotive en ze konden onze data verrijken met hun eigen database van Nederlandse consumenten. Bij de start van Justlease konden we direct doorpakken.”
Customer Data Platform Connect is essentiële tooling
Het customer data platform van MarketRespone, Connect, is daarbij van grote waarde, stelt Van Ewijk: “Het vormt echt de backbone van onze nieuwe manier van werken. Net als alle bedrijven die al langer bestaan en enkele overnames hebben gedaan, beschikken wij over heel veel verschillende interne administratieve systemen. Daarnaast halen we ook veel data uit externe bronnen, zoals in ons geval de RDW en diverse autoplatforms. De naam zegt het eigenlijk al: Connect stekkert informatie uit al die bronnen als het ware aan elkaar. Hierdoor krijgen we een overzicht én een beter beeld van het gedrag en de behoeften van onze klanten. “
Voorspelmodellen in samenwerking met partners zoals De Blije Doos
Het heeft inmiddels geleid tot optimalisatie van processen en daardoor kostenbesparingen. “Een voorbeeld is het ROB-model dat we met MarketResponse ontwikkelden. ROB staat voor reparatie, onderhoud, banden. Wij kunnen nu vrij nauwkeurig voorspellen, mede op basis van het type klant, wanneer een auto ingepland moet worden voor deze werkzaamheden en dus wanneer de kosten komen. Daarnaast kunnen we met Connect hele gerichte marketingacties opzetten. Leuk voorbeeld is het aanbod voor een wat grotere auto dat we jonge gezinnen in blije verwachting doen. Dankzij een partnership met De Blije Doos kunnen we precies op het juiste moment ons aanbod onder hun aandacht brengen. Niet voor de geboorte, dan zijn ze nog bezig met de inrichting van het kamertje, ook niet kort erna, maar wel na enkele maanden als ze met het grotere gezin op pad gaan en dan steeds merken dat de auto toch wat te klein is.”
Anticiperen op een sterk veranderende toekomst
Belangrijker nog vindt Van Ewijk dat hij op basis van gedegen data-analyses zijn zakelijke klanten kan helpen met innovatieve mobiliteitsoplossingen. Bedrijven hikken aan tegen hoge kosten van hun wagenpark en willen bezuinigen, maar met opgebouwde rechten van medewerkers valt dat niet mee. “Voor een grote consultant maakten we samen met MarketResponse een diepgaande analyse van het gebruik van hun leaseauto’s. Die bleken echt suboptimaal gebruikt te worden voor het werk. Maar mensen zijn natuurlijk aan hun auto gehecht, al is het maar voor de jaarlijkse vakanties. Samen ontwikkelden we een slimme oplossing waarin medewerkers van de organisatie een mobiliteitsbudget krijgen dat is gekoppeld aan een slimme applicatie. Daarin bepalen ze zelf welk vervoermiddel ze wanneer inzetten, fiets, OV, een deel-auto, helemaal naar behoefte. Wil je op vakantie in een grotere auto? Dat kan en regelt die medewerker zelf in zijn dashboard. Het gaat dus bij deze klant niet meer over klassiek wagenparkbeheer, maar om medewerkers-mobiliteit.”
Met dit soort oplossingen definieert Terberg Business Lease Group ook zijn eigen toekomst. “Als je kijkt hoe nieuwe wijken in steden worden ontwikkeld met 0,2 parkeerplek per huishouden… dat was vroeger 1,2. Daar moet je op anticiperen met het delen van auto’s, fietsen en OV-arrangementen. Wij zetten daar vol op in.”
Spreadsheetmanagers zijn echt de vijand van datagedreven innovatie
Niet alles lukt, niet alles wordt een succes, dat is inherent aan data- en technologiegedreven innoveren. Van Ewijk geeft regelmatig gastcolleges aan innovatiemanagers op Nyenrode. “Dan hebben we sprekers van iconische bedrijven als Amazon en Google. Iedereen enthousiast. Maar als ik dan vraag of hun Raad van Bestuur zeg tien, twintig of meer miljoen over heeft om écht datagedreven door te pakken, knikken ze allemaal nee. Het wordt er bij veel traditionele bedrijven toch een beetje ‘bij’ gedaan. Want de resultaten zijn zo onvoorspelbaar. Veel traditionele bedrijven worden nog geregeerd door risicomijdende spreadsheetmanagers. Durf te investeren in expertise en tooling zoals Connect, het is een diepte-investering die je op termijn echt meer dan terugverdient.”
Bij Terberg Business Lease Group is de transformatie van een finance operations bedrijf naar een IT- en datagedreven marketingbedrijf onomkeerbaar. “Langzaam maar zeker schuift het traditionele deel van onze organisatie op naar de werkwijze die we bij Justlease hanteren. We hebben in onze directie naast de CEO en de CFO nu ook een CTO, een chief tech officer. Dat zegt alles.”