MarketResponse brengt klantsegmentatie tot leven voor de Hartstichting

De Hartstichting wil klantvriendelijker worden. Onder meer met een klant segmentatiemodel dat organisatiebreed wordt geïmplementeerd, komt dit doel stapje voor stapje dichterbij. MarketResponse ondersteunt de Hartstichting bij het opstellen en tot leven brengen van klantsegmentatie en het segmentatiemodel.

Inmiddels heeft de Hartstichting al aardig wat ervaring met klantsegmentatie opgedaan. De organisatie loopt dan ook voorop binnen de goede-doelensector met klantbenadering aan de hand van doelgroepmarketing. “We gaan er de heilige graal niet mee vinden. Maar we weten wel steeds beter hoe we de verschillende doelgroepen effectief moeten benaderen”, vertelt Ingrid Gordijn, Programmamanager Klant Centraal bij de Hartstichting.

Klantsegmentatie model is revolutie binnen de organisatie

Het klant segmentatiemodel is een van de pijlers binnen de klantgerichte programma’s van de Hartstichting. “In totaal zijn er vier pijlers: het kennen van de klant, een klantgedreven cultuur, het CRM-landschap en klantcontact. Als je die vier op orde hebt, kun je echt klantwaarde gaan definiëren. Het zijn de verschillende knoppen waar we vanuit de projecten steeds aan draaien. Dat we de ruim 500.000 donateurs als klant zijn gaan zien was een revolutie binnen de organisatie. Omdat het doel is om klantvriendelijker te worden, zochten we een algemene term die ook past bij bijvoorbeeld onze vrijwilligers, wetenschappers, burgerhulpverleners en anderen waar we mee samenwerken. Iedereen die ons helpt bij het realiseren van onze missie en waarmee we een relatie hebben, beschouwen we nu als klant. Met die benadering lopen we voorop”, aldus Ingrid.

Drijfveren van mensen

MarketResponse bleek het beste te matchen bij de klantambities van de Hartstichting en in mei 2018 startte het traject organisatiebreed. Op basis van het MarketResponse BSR-leefstijlenmodel dat drijfveren van mensen in kaart brengt en donateursinformatie van de Hartstichting, zijn zes types klanten gedefinieerd. “Omdat zes doelgroepen te veel is om mee te werken, hebben we twee focusdoelgroepen geselecteerd. Dat zijn de Zorgzamen en de Doelgerichten. De andere vier doelgroepen zijn de Ondernemenden, de Idealisten, de Samengerichten en de Normgerichten.”

Testen in klantpanels

Ingrid benadrukt dat voor een succesvolle aanpak de hele organisatie betrokken moet zijn en blijven bij dit nieuwe traject. “Onze organisatie is globaal in te delen in een inhoudelijke kant en de marketingkant. We zijn begonnen met het meenemen van marketingcollega’s in het verhaal, aan de hand van onder andere workshops per afdeling. Vervolgens zijn de teams zelf aan de slag gegaan met het testen van middelen bij onze doelgroepen. Om de collega’s daarbij te ondersteunen hebben we diverse materialen ontwikkeld zoals een boekje, een poster en een handige online portal waar alle informatie over de doelgroepen te vinden is. Ook hebben we klantpanels gehouden om te leren hoe de doelgroepen denken over hart- en vaatziekten en de Hartstichting.”

Iedereen bij de les houden

Vanuit elke afdeling is één collega als aanspreekpunt en specialist geselecteerd. “Zij komen maandelijks bijeen om te bespreken wat er is getest en wat we daarvan leren. Raken we de juiste snaar, zijn we consistent in onze communicatie naar de doelgroep? Op die manier houden we iedereen bij de les. De volgende stap is dat we nu ook de collega’s van de inhoudelijke kant van de organisatie leren werken met het segmentatiemodel.”

Zoeken naar de juist toon

De resultaten van de testen wisselen tot nu toe, is de ervaring. “We zijn bijvoorbeeld met een mailing aan de slag gegaan. De ene keer lukt het wel, de andere keer is het resultaat minder. Het is zoeken tot je de juiste toon te pakken hebt. Duidelijk is wel dat een doelgroepaanpak veel beter werkt dan een algemene aanpak. Het blijft een zoektocht maar je komt wel steeds dichterbij. Als het niet lukt is het niet erg, dan weet je wat niet werkt en daar word je wijzer van. Door maandelijks te blijven overleggen leren we van elkaar. Het is een lerend proces dat vruchten afwerpt door iedereen erbij te betrekken.”