Merken met een purpose moeten niet bang zijn om een mening te hebben
Van purpose naar merkactivisme
Purpose branding is populair. Niet gek, consumenten verwachten van merken dat ze naast een goed product ook een maatschappelijke rol vervullen. Dit zagen wij vorig jaar al in een van onze eigen metingen, maar ook in een wereldwijd onderzoek van Accenture. Daaruit bleek dat 62% van de consumenten van bedrijven verwacht dat zij een standpunt innemen over maatschappelijke vraagstukken als duurzaamheid, transparantie en eerlijke werkomstandigheden.
Vertrouwen in overheid is drastisch gedaald
Een nog opvallender onderzoeksuitkomst werd onlangs gepubliceerd in Edelmans wereldwijde studie en jaarlijkse Trust Barometer. Wereldwijd is het vertrouwen in instituties drastisch gedaald, met name in de overheid. Consumenten hebben op dit moment nog maar in één instantie (enigszins) vertrouwen: het bedrijfsleven. Bedrijven worden op dit moment meer vertrouwd dan NGO’s, de overheid en de media.
Nieuwe uitdagingen voor bedrijven
Wereldwijd verwachten consumenten dat bedrijven naar voren treden in het aan het licht brengen en oplossen van onze maatschappelijke problemen. In Edelmans onderzoek geeft 68% aan dat CEO’s het initiatief moeten nemen wanneer de overheid geen oplossing biedt voor maatschappelijke problemen. 86% zegt van CEO’s te verwachten dat ze zich publiekelijk uitspreken over belangrijke maatschappelijke uitdagingen. Dat is voor bedrijven een grote verantwoordelijkheid die nieuwe uitdagingen met zich meeneemt.
Een merk met een politieke voorkeur
Dit verandert de dynamiek tussen merk en consument volledig. De relatie tussen merk en consument is steeds vaker gebouwd op gedeelde waarden en idealen. Dat geldt met name voor de merken die zichzelf nu al met een stevige purpose hebben neergezet. Deze merken trekken klanten aan op basis van het hogere doel dat zij nastreven. Vroeg of laat zullen deze merken een standpunt moeten innemen om de authenticiteit van hun purpose te behouden. Een merk krijgt een politieke voorkeur. Dit stelt merkmanagers voor een duivels dilemma. Antwoord geven op de consument en een standpunt innemen, en daarmee een kant kiezen? Of toch liever de neutrale en veilige middenroute kiezen, maar daarmee geloofwaardigheid verliezen?
Volgende stap in purpose is merkactivisme
Deze beweging is weliswaar versterkt door de coronacrisis, maar komt niet als een verassing. Drie jaar geleden schreven Korschun en Smith hun artikel in de Harvard Business Review: Companies can’t avoid politics – and shouldn’t try to. De schrijvers pleiten ervoor dat bedrijven politiek niet langer vermijden. Sociale en financiële performance versterken elkaar door betekenisvolle relaties met klanten, werknemers, investeerders en andere stakeholders op te bouwen op basis van waarden en een duidelijke missie. Dit wordt bereikt door transparantie, consistentie en leiderschap tonen. De volgende stap in purpose is merkactivisme. Merken als Patagonia en Tony’s Chocolonely nemen hierin al het voortouw.
Activistisch merk is geen allemansvriend
Wil je groeien als purpose-gedreven merk, dan zul je ook bereid moeten zijn om merkactivisme te tonen. Aldus Kotler & Sarkar, die de term merkactivisme introduceerden in 2017. Dit gaat verder dan doing good, je zult voor- en tegenstanders gaan krijgen. De vraag voor merken is om te kiezen waar je voor staat, welke klanten je aan je wilt binden en vooral welke offers je bereid bent om te brengen. Net als een sterke persoonlijkheid is een activistisch merk geen allemansvriend. Maar dat maakt de band met de true believers alleen maar sterker.
Een mening is goed voor de bottom line
En het werkt, merkt Nooshin Warren, onderzoeker aan de Universiteit van Arizona, op in haar TED talk en onderzoek. Zelfs al krijgen merken op de korte termijn te maken met tegenstanders en een negatieve reactie van investeerders, zoals we bijvoorbeeld in 2018 zagen bij Nike in de samenwerking met Colin Kaepernik. Op de lange termijn voelen klanten zich nog meer betrokken bij het merk en versterkt het klantloyaliteit zodanig dat ook de bottom line erop vooruitgaat. Voorwaarde is wel dat je als merk echt goed begrijpt wat je klanten belangrijk vinden en wat ze van je verwachten. Weet als merk wanneer je op moet staan en wanneer je op de achtergrond moet blijven. Het is een versterker van je identiteit als purpose brand, geen middel. Is jouw merk al klaar om de volgende stap te zetten? Welke mening neemt jouw merk dan in vanuit je purpose?
Download de nieuwste whitepaper ‘Merken met een mening’.
In de nieuwste whitepaper ‘Merken met een mening’ van Leander Wolters en Fred Roodbeen lees je alles over de de impact van merkactivisme op bedrijven.