Millennials eigenzinnige early adopters? Ja: 30%

Waarom het doelgroep-denken niet deugt

Millennials, in 2017 heeft deze generatie meer koopkracht dan welke andere generatie dan ook. Bij hen gaat het grote geld vandaan komen en marketeers vallen dus over elkaar heen om de millennial te beschrijven en te bereiken. Ze maken daarbij één grote fout. Millennials zíjn namelijk geen doelgroep die je in een doosje kunt stoppen. Het zijn mensen met verschillende leefstijlen, net als de generaties voor hen. Het is een denkfout die we allemaal geneigd zijn te maken, óók ik, millennial in optima forma. In een focusgroep werd me dat onlangs duidelijk.

Het beeld

Beginnen we met de standaarddefinitie: “Millennials pikken nieuwe en innovatieve producten als eerste op. Likes en shares worden verkozen boven privacy. Verspilling is binnenkort verleden tijd, want de millennial is duurzaam. Maar minimaal twee keer per jaar op vakantie moet kunnen want de millennial werkt om te leven en niet andersom.”

Ik identificeer mij met dit beeld, ik -28- ben designer, maak me geen zorgen over de toekomst die verder dan een jaar of twee vooruit ligt en ga graag en veel op vakantie. Toen ik een half jaar geleden werd uitgenodigd voor een focusgroep met generatiegenoten over privacy, data en merkentrouw, verwachtte ik daarom alleen maar gelijkgestemden te ontmoeten. ‘Wij’ hebben er weinig moeite mee wat anderen doen met onze gegevens. Wil je weten waar ik woon, wat ik in de supermarkt koop, wat ik verdien of waarvoor ik naar de huisarts ga? Prima. Mark Zuckerberg, de overheid, iedereen mag het van me weten. Ik heb niets te verbergen.

Hoe fout kon ik het hebben. De discussie over privacy nam een heel andere wending. In de groep zat iemand die oprecht zenuwachtig werd van de gedachte dat onbekenden haar gegevens zouden kunnen inzien en misbruiken. En zij was niet de enige. Een jongen vond het belangrijk dat alle controle zo dicht mogelijk bij hemzelf lag. Digitaal medisch dossier? Hij wilde het liefst zijn eigen ‘medisch account’ beheren. Of liever nog, gewoon in een map met papieren. Niks digitale generatie, maar gewoon zoals het vroeger ging.

Andere ogen

Na de sessie begon ik steeds meer te beseffen dat er misschien ook millennials zijn die zich wel druk maken over hun digitale privacy. Die wel voor dure auto’s en grote huizen gaan. Die liever niets veranderen. Kortom, millennials zijn een gemixte groep die ook zomaar uit babyboomers of GenX mensen had kunnen bestaan. Mijn mede-millennial die zo aan haar privacy hecht heeft waarschijnlijk meer gemeen met mijn 50-jarige collega die de vitrage voor de ramen heeft hangen, dan met mij. En ik heb meer gemeen met mijn extraverte collega Jessica (Boomers II generatie), die zichzelf – net als ik – enthousiast aankondigt als ze binnenkomt.

BSR model

RTL-Z journalist Frederieke Hegger sloeg -aan tafel in DWDD- onlangs de spijker op zijn kop. ‘Marketeers denken nu te veel in generaties. Nuttige segmentaties liggen op andere vlakken. De generatie waartoe je behoort, zegt niets over hoe je in de wereld staat, je leven indeelt, waar je waarde aan hecht.

Ook bij millennials moet je dus kijken naar generatie-overstijgende verschillen in leefstijlen. Aan de hand van ons BSR-model voorspellen we hoe consumenten met een bepaalde leefstijl aankijken tegen zaken als bijvoorbeeld privacy. In de BSR-database zien we dat er inderdaad procentueel meer ‘rode’ (eigenzinnig en zelfbewust) millennials dan gemiddeld zijn: 30% tegenover 15% bij oudere generaties. Dit zijn dus de millennials die alle waarden aanhangen die aan hun generatie worden toegeschreven. Maar de rest van de millennials, 70%, is geel (gezellig en spontaan), blauw (ambitieus en statusgevoelig) of groen (conservatief). Dat verklaart ook de verschillen tijdens de focusgroep.

Als alle generaties

Beste markteers, ik neem u niets kwalijk, mij overkwam het ook. Maar de millennials zijn dus helemaal niet zo uniform als we denken. Je moet ze net zoals alle generaties benaderen. Door ze aan te spreken op hun persoonlijke waarden en leefstijlen. Zet je al je pijlen in op de ‘typische millennial’, dan mis je het grootste deel van de doelgroep.

Waarin millennials wél hetzelfde zijn: collega Jessica Jonasse schreef onlangs een boeiend artikel over leidinggeven aan millennials en het systeemdenken.