Belangstelling voor duurzaamheid onder Nederlandse consumenten neemt af
De aandacht van Nederlandse consumenten voor duurzaamheid staat onder druk. Zij vinden de maatschappelijke rol van bedrijven minder van belang. De maatschappelijke impact en duurzaamheid van bedrijven hebben steeds minder invloed op de keuzes van Nederlandse consumenten voor hun producten of diensten. Dat blijkt uit de voorjaarsmeting van de Monitor Merk en Maatschappij (MMM) 2024, een jaarlijks onderzoek van MarketResponse en b-open.
Waar er in 2023 nog vaak sprake was van een positieve trend, is in 2024 in alle productcategorieën een forse daling zichtbaar in het belang dat consumenten hechten aan de maatschappelijke rol of impact bij hun aankoopbeslissingen. Zo is het percentage consumenten dat duurzaamheid belangrijk vindt bij de keuze voor supermarkten gedaald van 69% in 2023 naar 57% in 2024. Een vergelijkbare daling is te zien bij energie (van 75% naar 63%) en banken (van 48% naar 37%).
Daling in interesse voor duurzaamheid
Naast deze daling in interesse voor duurzaamheid bij specifieke productcategorieën, toont de meting ook een afname in de aandacht voor diverse duurzaamheidsaspecten. Minder mensen proberen producten of diensten te kopen die het milieu zo min mogelijk belasten (van 54% in 2023 naar 47% in 2024). Ook biodiversiteit (52% naar 47%), eerlijke handel (57% naar 49%) en het gebruik van zo min mogelijk plastic (56% naar 49%) worden minder vaak als criterium gezien bij de aanschaf van producten of diensten. Dierenwelzijn daarentegen bleef redelijk stabiel, van 49% in 2023 naar 46% in 2024.
Duidelijke, informatieve, en vooral juiste communicatie over duurzaamheidsinitiatieven en –ontwikkelingen moet worden vastgehouden om duurzaamheid onder de aandacht te houden. Gaf in 2023 nog 54% aan dat ze meer vertrouwen hebben in merken als ze laten zien dat ze een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij, in 2024 is dit gedaald naar 47%, het laagste niveau sinds 2017. De impact van greenwashing en afnemende geloofwaardigheid speelt hierbij een belangrijke rol. Uit de meting blijkt ook dat minder consumenten verwachten dat bedrijven hen informeren over duurzame ontwikkelingen (58% naar 52%) of een duurzame levensstijl (51% naar 45%).
Ander politiek klimaat
“De dalende interesse in duurzaamheid onder consumenten en het afnemende vertrouwen in duurzame merken vormt een uitdaging voor bedrijven,” aldus Bart Brüggenwirth, oprichter van b-open en business consultant bij MarketResponse. “Het is nu belangrijker dan ooit om duidelijk en transparant te communiceren over duurzaamheid en deze boodschap goed af te stemmen op verschillende segmenten binnen de markt.” MarketResponse en b-open identificeren vier verschillende segmenten op basis van hun houding ten opzichte van duurzaamheid. Dat zijn de Geëngageerden (19%), Welwillenden (29%), Onverschilligen (32%) en de afwijzers (20%).
Recente veranderingen in het politieke landschap lijken voor een normalisering te hebben gezorgd op het niet kunnen of willen denken over de toekomst van de planeet.
“De uitkomsten van dit onderzoek liggen hiermee in lijn met ook de uitkomsten vanuit het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Hierin zien we dat duurzaamheid, de sustainable experience (SX), ook iets gedaald in belang is in relatie tot klantvriendelijkheid. Terwijl dit juist een factor kan zijn waarop bedrijven écht het verschil kunnen maken in hun klantrelaties,” concludeert mede-onderzoeker Gerrit Piksen.