Niet brand fit, maar oprechtheid maakt MVO succesvol

MVO leidt lang niet altijd tot toegevoegde merkwaarde. Sterker nog, als het niet geloofwaardig overkomt schaadt het je merk alleen maar. Onderzoek van Nyenrode Business Universiteit en MarketResponse geeft inzicht in het effect van MVO op merktrouw en klantvertrouwen.

Bedrijven the next step in CX laten zetten. Dat was het doel toen Nyenrode Business Universiteit en MarketResponse ongeveer 3 jaar geleden besloten te gaan samenwerken. De synergie tussen de twee organisaties heeft inmiddels meerdere interessante onderzoeken opgeleverd. Eén daarvan is het afstudeerwerk van Aukje de Ru, die onderzocht welke factoren belangrijk zijn voor de geloofwaardigheid van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.

Klanttrouw is essentieel voor de prestaties van een bedrijf. Bedrijven, vooral in de dienstensector, besteden dus veel aandacht en budget aan customer loyalty, waarvan we weten dat hij sterk samenhangt met vertrouwen, customer trust. Oftewel: gelooft de klant dat het bedrijf zich eerlijk en verantwoordelijk gedraagt? En is het bereid om daarover verantwoording af te leggen?

Nyenrode deed al eerder dergelijk onderzoek in samenwerking met MarketResponse. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO, of Corporate Social Responsibility – CSR) blijkt een belangrijk onderdeel van de klantbeleving en draagt bij aan klantloyaliteit. Een artikel daarover verscheen in het magazine Klant van 2019. 

Vorig jaar bleek uit de Monitor Merk & Maatschappij dat 53% van Nederlanders er bij de aanschaf van producten en diensten op let of ze duurzaam of maatschappelijk verantwoord zijn. 

Actieve houding

Ook De Ru vond in eerder onderzoek duidelijke indicaties dat maatschappelijke inspanningen van bedrijven een belangrijke invloed heeft op het klantvertrouwen, en daarmee ook op klanttrouw. Maar bedrijven worstelen met vragen. Ze vragen zich af wat de verwachtingen van consumenten zijn en zijn op zoek naar data daarover.

De Ru bekijkt het anders. “Dat is belangrijke kennis”, licht de onderzoeker toe. “Maar het leidt tot een reactieve houding. Een veel betere houding voor een merk is om zelf de richting aan te geven. MVO vereist dat je als bedrijf duidelijke keuzes maakt en een helder idee hebt over welke kant het met de wereld op moet. Zo combineer je je purpose met een duidelijk zichtbare commitment en krijg je een kans om leiderschap te tonen.”

Maar dit leidt lang niet altijd tot toegevoegde merkwaarde. Sterker nog, het kan zelfs tegen je werken en scepsis en wantrouwen opwekken. Het onderzoek van De Ru geeft ons inzicht in welke factoren zorgen dat MVO leidt tot meer consumentvertrouwen en klanttrouw, vooral omdat het ook de gepercipieerde motivatie van het MVO-beleid als invloeden meeneemt. Daarvoor onderscheidt De Ru vier verschillende motivaties:

• Stakeholder-driven: gemotiveerd door andere stakeholders, bijvoorbeeld druk vanuit de markt of aangescherpte wetgeving.
• Values-driven: gemotiveerd door de eigen waarden van het merk.
• Egoistic-driven: gemotiveerd door winstbejag of andere zelfzuchtige motieven.
• Strategic-driven: de MVO-doelen worden gekoppeld aan de bedrijfsdoelen en zijn dus een integraal deel van de strategie.

Hongerige kindjes? Wie gelooft dat nou?

De Ru was altijd al geïnteresseerd in hoe bedrijven zich verhouden tot de maatschappij, maar de onderzoeksvraag van haar thesis werd geboren in het vliegtuig. De luchtvaartmaatschappij waar zij mee vloog adverteerde met hulp aan kinderen in Afrika die honger leden. De Ru was sceptisch. Past zo’n maatschappelijke activiteit wel bij het merk van een airline? Komt dat op klanten niet hypocriet over, alsof je als merk je winstbejag probeert ‘op te leuken’ met een paar blije kinderen? Zouden andere mensen haar scepsis delen? Wanneer, kortom, zien klanten MVO als window dressing en wanneer voegt het echt merkwaarde toe? Eerder onderzoek wees er ook op dat brand fit wel eens een belangrijke factor kon zijn in de waarde van MVO. Dat leidde tot de volgende onderzoeksvraag:

In hoeverre beïnvloedt de klantperceptie van MVO klanttrouw direct en wat is daarbij de invloed van customer trust en brand fit?

Om dit te meten, werd samen met MarketResponse een onderzoek opgezet. 382 respondenten beantwoorden per e-mail een lijst vragen. MarketRespons kon De Ru, vanuit onze uitgebreide test-infrastructuur, voorzien van twee gelijke groepen respondenten. De ene groep kreeg een casus te zien waarbij er sprake was van een duidelijke brand fit in de maatschappelijke activiteit. Bij de andere groep was die fit er niet. Omdat de al aanwezige lading van een merk uiteraard effect heeft op de perceptie van het MVO-beleid, koos De Ru om met telecom-merken te werken. Deze worden over het algemeen veel neutraler bekeken dan bijvoorbeeld banken of luchtvaartmaatschappijen.

Eye-opener

Zowel stakeholder-driven als strategiegedreven attributies hebben een directe invloed op klanttrouw. De invloed van stakeholder-driven attributies is daarbij negatief, terwijl strategiegedreven percepties juist een positief effect hebben.

Bij vertrouwen ziet De Ru een invloed van alle vier de attributies. Vermoedt de consument dat je hypocriet bezig bent of dat je je laat dwingen door omstandigheden, zoals negatieve pers of veranderende wetgeving? Dan schaadt dat het vertrouwen van de consument. Opereer je vanuit waarden of strategie? Dan zal MVO een bijdrage leveren aan het vertrouwen in je merk.

Belangrijkste eye-opener: Brand fit bleek, opvallend genoeg, minder belangrijk. De belangrijkste factor bij de geloofwaardigheid van CSR-activiteiten van bedrijven was het doel dat de consument erachter vermoedde. De perceptie van de motivatie van een merk om maatschappelijke activiteiten te ontplooien maakt dus het verschil. Of een actie bij je merk past heeft een klein indirect effect, maar beïnvloedt over de hele linie de effectiviteit van je MVO-inspanningen niet heel sterk.

Geen advies

Maar De Ru geeft in haar thesis heel expliciet geen communicatie-advies. Dat is een stap die merken zelf moeten zetten, met als basis de kennis dat niet brand fit, maar perceptie van motivatie maakt of CSR-activiteiten een serieuze bijdrage leveren aan merkperceptie. Het maakt dus uit of je maatschappelijke actie oprecht en echt is, en of je als merk commitment toont en dat commitment ook meeneemt in je totale strategie. Dit is een opvallende discrepantie met de klassieke economische theorie. Want het is niet makkelijk om ‘gepercipieerde intentie’ in te passen in het klassieke raamwerk van vraag en aanbod. Een tool als de Monitor Merk en Maatschappij kan daarbij helpen.

Het is interessant om ook eens na te denken over wat dit allemaal betekent tijdens de coronacrisis. Er zijn veel bedrijven waar je op het moment weinig van hoort. Veel bedrijven zijn ook bezig het hoofd boven water te houden, en hebben weinig energie en budget over voor maatschappelijke initiatieven. Gelegenheid om een goede, of een slechte, indruk te maken is er in deze emotionele tijden echter genoeg. Zo werd Unilever alom geprezen omdat het bedrijf, in plaats van de financiële teugels aan te halen, besloot om leveranciers meer ruimte te geven en bovendien royaal doneerde aan de bestrijding van het coronavirus.

Booking.com deed het minder goed, door een beroep te doen op maatschappelijke noodfondsen terwijl het vorig jaar nog 5 miljard winst maakte.

Maar in principe zou het geen verschil moeten maken of het crisis is of niet. Het bouwen aan je merk is voor de lange termijn, en niet afhankelijk van de conjunctuur. In ieder geval is het advies van De Ru in alle omstandigheden geldig: zorg dat het intrinsiek en authentiek is. Want het werkt alleen, als mensen het ook geloven. Intentie is daarbij belangrijk. En dat kan de communicatie-afdeling niet voor je oplossen. De integratie van MVO in het businessmodel is iets wat hogerop, op een strategisch niveau, moet gebeuren. Alleen dan kan het waarde toevoegen aan je merk.