Onderzoek Nyenrode: innovatieve mensen werken graag voor maatschappelijke merken

Het afstudeerwerk van Harjan Westerman biedt een mooi inzicht in het verband tussen MVO en de aantrekkelijkheid van werkgevers. De onderzoeker van Nyenrode concludeert dat MVO weliswaar kan helpen om talent aan te trekken, maar dat het effect vooral geldt voor innovatief ingestelde werknemers.

Bedrijven the next step in CX laten zetten, dat was het doel waarmee Nyenrode Business Universiteit en MarketResponse ongeveer 3 jaar geleden besloten te gaan samenwerken. Maar ook op het gebied van employee experience (EX) werken we samen. De synergie tussen de twee organisaties heeft inmiddels meerdere interessante onderzoeken opgeleverd. Het onderzoek van Westerman is er daar één van.

Waar willen innovatieve mensen werken?

Westerman identificeert zich naar eigen zeggen met de groep mensen die graag innovatief bezig is, maar wel in loondienst wil werken. Een van zijn hypothesen is dat dit soort mensen liever werkt voor een bedrijf dat ernaar streeft om, naast succesvol, ook maatschappelijk relevant te zijn. Voor werkgevers is ondernemerschap van medewerkers essentieel, willen ze zich blijven ontwikkelen en blijven groeien, ook als de marktomstandigheden veranderen. De grote vraag is: hoe trek je die mensen aan als de primaire arbeidsvoorwaarden overal zo goed als identiek zijn? Hoe werk je aan een merk waar deze intrapreneurs graag voor willen werken?

Westerman spitst zijn onderzoek toe op drie soorten medewerkers die hij labelt als ‘innovatief’, ‘risk taking’ en ‘pro-actief’. Innovatieve mensen zijn in zijn definitie graag bezig met het ontwikkelen van nieuwe dingen. Ze zijn zelfstartend en gedreven. ‘Risk takers’ definieert Westerman als mensen die risico zien als een manier om maximaal resultaat te halen: ‘high risk, high returns’. En dan is er de categorie ‘proactief’. Dit zijn actiegedreven mensen, die de neiging hebben zelfstandig op zoek te gaan naar nieuwe businesskansen. 

Bij MarketResponse selecteerden we uit onze database voor Westerman 30.000 mogelijke respondenten en gebruikten onze tooling om ze te benaderen en een vragenlijst aan te bieden.

Verschillen tussen profielen

Kan MVO helpen om medewerkers aan je merk te binden? Deze onderzoeksvraag kan Westerman op basis van deze data bevestigend beantwoorden. In het licht van de gekozen modifiers, de persoonlijkheidstypen ‘innovatief’, ‘risk taking’ en ‘proactief’, ligt het antwoord wel wat subtieler. 

Het zijn namelijk vooral de werknemers uit de categorie ‘innovatief’ die reageren op maatschappelijke activiteiten van een merk. De ‘risk takers’ zien veel minder voordeel in een merk dat zich met MVO bezighoudt. Een mogelijke verklaring daarvoor is volgens Westerman dat maatschappelijk actieve bedrijven juist gezien worden als bedrijven met een lager langetermijnrisico. Mensen met het profiel ‘proactief’ zien helemaal geen voordeel in een maatschappelijk actief bedrijf als werkgever. Deze actiegedreven mensen laten mogelijk minder emotie toe in hun beslissingen.

Wat is de invloed van de arbeidsmarkt? 

Om tot deze conclusie te komen, moest Westerman wel een strikte scheiding maken tussen respondenten die op het moment van invullen van de vragenlijst een baan hadden en respondenten die werkzoekend waren. Die laatste categorie laat weliswaar zien dat merken die actief met MVO bezig zijn positiever beoordeeld worden, maar zal er zich bij het solliciteren niet door laten leiden. Het vinden van een baan is voor hen vele malen belangrijker. Dat is interessant in het licht van de huidige crisis. In april verloren 160.000 mensen hun baan. Het onderzoek van Westerman suggereert dat MVO voor het werven van personeel minder relevant wordt in een ruimere arbeidsmarkt.

Zorg dat het echt is

Al met al komt Westerman tot de conclusie dat MVO een belangrijke bijdrage kan leveren aan het aantrekken van innovatief talent in een competitieve arbeidsmarkt, maar wel op de voorwaarde dat MVO verankerd is in strategie en businessmodel. Het is belangrijk dat MVO een geïntegreerd proces is en geen window dressing. Daarmee komt hij tot een vergelijkbare conclusie als Aukje de Ru, de Nyenrode-onderzoeker die eerder een duidelijk verband vond tussen de gepercipieerde oprechtheid van MVO en het effect ervan op klanttrouw en klantvertrouwen.

Geloofwaardig en strategisch

Met geloofwaardig en strategisch MVO ben je dus beter in staat om medewerkers aan te trekken die op zoek zijn naar nieuwe kennis en willen werken aan innovaties in product, proces, organisatie en klantrelatie. En dat kan zeer gunstig uitpakken voor de groei en winstgevendheid van je bedrijf.