Pascal van Hattum en Paulien Schieven genomineerd voor MOA wetenschapsprijs

Het artikel ‘WhatsApp in Marktonderzoek – ‘challenging the statusquo’.’ van collega’s Pascal van Hattum en Paulien Schieven is genomineerd voor de MOA wetenschapsprijs 2017.
Hieronder de samenvatting van ClouToday.

Om WhatsApp kan niemand meer heen. Steeds meer consumenten en bedrijven gebruiken WhatsApp om te communiceren met elkaar. Het social media-platform wordt al door bijna 10 miljoen Nederlanders gebruikt en wereldwijd door ruim 1 miljard mensen. Maar waarom wordt het eigenlijk niet op grote schaal ingezet voor markt- of klantonderzoek in de wereld? En zeker niet op de manier die past bij full-service marktonderzoek. In deze studie zien we de mogelijkheden én de onmogelijkheden van het gebruik van WhatsApp als methode van data-verzameling voor markt- of klantonderzoek.

Uniek

Marktvindersbureau MarketResponse deed hiervoor deskresearch en voerde diverse experimenten uit naar een geschikte benaderingswijze, welke vraagtypen (on)mogelijk zijn en hoe de respons kan worden verwerkten geanalyseerd. De onderzoekers beschrijven verschillende experimenten waarbij dataverzameling via WhatsApp wordt gedaan. Deze proeven zijn nog niet eerder zo uitgevoerd via dit medium en zijn uniek in Nederland. In verschillende experimenten werd respondenten gevraagd of de onderzoekers ze via WhatsApp vragen mochten stellen. Bij elk experiment werden respondenten uitgenodigd om zich aan te melden via WhatsApp. Na aanmelding kregen zij verschillende vraagtypen via WhatsApp en konden zij via WhatsApp ook responderen. Ze kregen (een deel van) de resultaten ook weer teruggekoppeld.

Bij de tijd

Belangrijkste resultaat is dat het mogelijk is om WhatsApp in te zetten voormarkt- of klantonderzoek. Er is met verschillende toepassingen en vraagtypengeëxperimenteerd en de resultaten zijn positief voor zowel opdrachtgever als respondent. De opdrachtgever kan met WhatsApp snel antwoord krijgen op zijn onderzoeksvraag. Dit kan met verschillende vraagtypen die op een passende manier kunnen worden opgemaakt. De respons mogen met gemiddeld 77,3 procent beslist hoog noemen. Respondenten beoordeelden het antwoorden van vragen via WhatsApp meteen 8,6 versus een 6,5 voor regulier online marktonderzoek. Verder vonden zij het fijn om korte vragenlijsten te krijgen, die zij snel konden beantwoorden. Ook zeiden ze dat de manier van dataverzameling bij deze tijd past. Verder werd de terugkoppeling van (een deel van) de resultaten gewaardeerd.

Totaalbeleving

Met de komst van dataverzameling via WhatsApp komt er feitelijk een onderzoeksvorm bij. Dat roept weer nieuwe vragen op. Hoe kan deze vorm vanonderzoek worden toegepast in bijvoorbeeld mixed mode-onderzoek? Wat is het effect van het gebruik van WhatsApp in respons? Wordt er een representatieve groep bereikt? Welke social media-platforms zijn nog meer geschikt voor dataverzameling? Op meer technisch terrein is er vervolgonderzoek nodig naar de mogelijkheden om geautomatiseerd apps te verzenden, extracten en verwerken. Al die vragen worden de komende tijd vast beantwoord, want één ding is zeker: marktonderzoekers en marketeers hebben er met WhatsApp een nieuwe manier van dataverzameling bij; een methode die ervoor zorgt dat je snel data kunt verzamelen voor verschillende doeleinden. Zo is het mogelijk om voorafgaand, tijdens én na afloop van een evenement de bezoekers te vragen naar hun mening. Bezoekers ervoeren dit als een totaalbeleving.

Jongeren

Met WhatsApp panel kunnen opdrachtgevers in een hele korte tijd waardevolle informatie verzamelen. In alle experimenten vonden respondenten het leuk ommee te doen met deze nieuwe manier van dataverzameling. Bijkomend voordeel is dat je met WhatsApp ook jongeren kunt bereiken – vaak een lastig te benaderen groep voor marktonderzoek. WhatsApp is een medium dat in alle leeftijdsgroepen en alle lagen van de bevolking wordt gebruikt. Dit artikel bewijst dat WhatsApp mogelijkheden biedt voor marktonderzoek- en marketingtoepassingen. De resultaten zijn voor zowel opdrachtgever als respondent veelbelovend.

3 vragen aan Pascal van Hattum, manager innovatie:

1. Wat boeide jou zo aan marktonderzoek doen met WhatsApp?

‘Of het mogelijk zou zijn vroeg ik me al een hele lange tijd af. Waarom wordt zo’n populair medium niet ingezet voor marktonderzoek? Sms kennen we tenslotte al langer. Ik ben gaan zoeken of het fenomeen bestond in Nederland en later in de wereld, en dit bleek niet zo te zijn. Althans niet op de manier waarop wij het wilde gebruiken. Ik ben toen gaan testen op mijn collega’s. Het bleek prima te kunnen en collega’s waren superenthousiast. We vertelden het daarna aan een klant en die tekende gelijk voor twaalf weken. Vervolgens hebben we getest met echte respondenten en ook die waren heel enthousiast. Veel leuker dan online onderzoek, zeiden ze. Zo ging het balletje dus rollen. Inmiddels hebben we meerdere toepassingen getest en projecten gedraaid.’

2. Wat verbaasde je het meest tijdens je onderzoek?

‘Ten eerste dat het nog niet bestond. Maar ook het enthousiasme van zowelcollega’s, klanten, respondenten als ESOMAR; echt iedereen vond het een goedidee. Verder verbaasde het mij hoe moeilijk het is om WhatsApp in te zettenvoor een grote groep, zonder dat je tijdelijk door de app wordt geblokkeerd. Ook ik werd 48 uur geblokkeerd tijdens het testen, maar dat hebben we nu mooi omzeild. Maar wat me toch steeds weer het meest verbaast zijn de korte responstijden. Je appt een vraag en vanaf minuut één stromen de reacties binnen.’

3. Doet men in de praktijk al iets met jouw bevindingen?

‘Klanten gebruiken de verschillende toepassingen. Zo gebruiken we WhatsAppregelmatig als ondersteuning op congressen om vragen te beantwoorden of omeen discussie op gang te krijgen. We hebben WhatsApp ingezet bij verschillende onderzoekpanels. Diverse toepassingen zijn nu gedaan en we hebben nog een aantal ideeën voor nieuwe applicaties. In de praktijk blijkt WhatsApp dus een heel mooi en laagdrempelig te zijn voor marktonderzoek.’

1. Doel van het onderzoek
   Verkennen of WhatsApp kan worden gebruikt voor markt- of klantonderzoek.
2. Opmerkelijk
   Vooral dat WhatsApp nog niet eerder werd ingezet voor onderzoek.
3. Nut
   Nu is aangetoond dat het werkt, heeft het markt- of klantonderzoek ereen zeer bruikbare tool bij.

Lees hier het hele artikel