Meten we wel de juiste dingen?

Pleidooi voor klantvriendelijke KPI’s

Ieder jaar presenteert de NS haar stiptheidscijfers aan de overheid. Ruim 85 % van de treinen rijdt op tijd. Dat is conform de afspraak met de overheid, dus: KPI’s gehaald, NS tevreden. Maar de reiziger die weer eens op een vertraagde trein staat te wachten zal daar heel anders over denken. En zo gebeurt het veel vaker: de KPI-scores zijn goed, maar de klant is niet tevreden. Het probleem? De KPI’s houden geen rekening met klantbeleving. Een pleidooi voor verandering.

Een willekeurige schets van de presentatie van onderzoeksresultaten: ik vertel dat 23% van de klanten niet tevreden is over de logistieke performance. De manager logistiek reageert hevig verontwaardigd. “De klant begrijpt het gewoon niet! 98,7% van de levering wordt op tijd op het juiste adres geleverd.” Een klassiek geval van verschil tussen ‘performance’ (de KPI die je meet) en ‘perceptie’ (dat wat de klant van je prestatie vindt). De manager stuurt op zijn KPI klanttevredenheid, maar verliest de klant daarbij uit het oog.

Begrijp me goed, ik geloof in KPI’s. Goede data zijn onontbeerlijk voor een scherpe bedrijfsvoering. Maar meten we wel de juiste dingen? Ik pleit voor het ‘nieuwe weten’; KPI’s die zijn afgestemd op klantbeleving.

Een pleidooi in 5 stappen.

1. Weg met de interne focus

Veel KPI’s zijn gericht op verkoopdoelstellingen en dus transacties. Maar klantbeleving is toch echt veel breder dan de transactie. Het gaat om de emoties van klanten gedurende de hele klantreis. Zorg dat je die hele klantreis meeneemt bij het bepalen van de KPI’s.

2. Stem procedures op elkaar af

Stel jouw organisatie belooft levering binnen een week en de afdeling verkoop wordt daar op afgerekend. Maar afdeling financiën is verplicht een credit check uit te voeren bij iedere nieuwe klant. Dat duurt tien dagen. Twee conflicterende doelstellingen, die een belemmering vormen voor een ideale klantreis. Stem de werkwijze van alle afdelingen op elkaar af.

3. Koppel bonussen aan klantdoelen

Het is heel eenvoudig, medewerkers doen waar ze voor beloond worden. Beloon je productiviteit of sales of stuur je op het verbeteren van de customer experience? Een mooi voorbeeld is Simyo. Zij sturen op ‘first time right’; een klant moet in één keer geholpen worden. Door die focus ontstond vanzelf ‘wall of change’. Een muur met grote en kleine ideeën die het de klant (nog) makkelijker maken.

4. Betrek klanten

Het is nog vaak is het zo dat alleen een klacht leidt tot het aanpassen van processen. Maar pas wanneer je samen met je klanten de customer journey doorloopt wordt echt duidelijk waar je op moet sturen. Gebruik klantinput om de ‘moments of truth’ te verbeteren.

5. Meten, meten, meten. En verbeteren

Klanten zijn allesbehalve statisch. Als jij niet voldoet aan zijn wensen, staan er legio anderen klaar om jou te vervangen. Met het optimaliseren van je klantreis ben je er niet. Continu meten is het devies. Zo spoor je veranderend klantgedrag direct op en kun je er tijdig op in spelen.

Klanten snappen niets van KPI’s die gaan over jouw interne prestaties. En geef ze eens ongelijk: hún KPI’s liggen ergens anders. Laten we de onze erop afstemmen. Dan voorzie ik binnen afzienbare tijd een verandering bij mijn presentatiepubliek: glunderende managers, die hun mooie KPI-scores bevestigt zien in klanttevredenheid.