Referentiekader topmanagement is dé valkuil bij strategische communicatie over coronamaatregelen
Iedere leider die deze dagen ongemakkelijke boodschappen moet overbrengen aan klanten, leveranciers of medewerkers merkt dat dit in de praktijk vaak niet meevalt. Er is héél veel te vertellen, omstandigheden veranderen voortdurend en de eigen emoties (leiders zijn ook maar mensen) vertroebelen het zicht op de essentie.
“In zo’n situatie heeft het topmanagement vaak behoefte aan een ervaren externe communicatiestrateeg”, stelt Jos Frijters, founder van Reputations en associate marketingdirecteur bij MarketResponse. “De eigen communicatieadviseurs zitten zelf vaak al te diep in de materie of zijn persoonlijk te veel betrokken bij mogelijke consequenties. Het gaat erom dat je met een frisse, rationele blik van buiten naar binnen kijkt. Vervolgens snel hoofd- van bijzaken kunt scheiden om zo tot de essentie, de kern te komen. Ik heb in die rol inmiddels al heel wat directies begeleid bij strategische communicatie over reorganisaties, fusies en overnames. Tijdens de financiële crisis was het zo’n beetje mijn dagelijks werk.”
“Het begint met een doordachte kernboodschap. Die vertaal je vervolgens naar heldere, begrijpelijke taal in een passende toonzetting. Je toont gezag en bent zichtbaar in control, maar ook invoelend. Je verhaal laat zo min mogelijk ruimte voor ‘eigen’ interpretatie door jouw publiek. Maar voor je dit resultaat bereikt, moet je wel wat valkuilen vermijden.”
“Ik heb ervaren dat de allerbeste communicatiedirecteuren het lef hebben in tijden van crisis een second opinion te vragen aan een externe strateeg.”
Jos Frijters
Snel, maar niet té snel handelen bij communicatie over corona
De kunst is volgens Frijters om heel snel te werken, maar anderzijds niet te snel tevreden te zijn. “Vóórdat je naar buiten gaat moet je je eigen boodschap en verhaal helemaal ‘grillen’. Er zoveel mogelijk gaten in schieten en juist die vragen stellen die het managementteam helemaal niet verwacht. Dé valkuil van topmanagers en bestuurders is hun referentiekader. Zij kunnen zich vaak niet voorstellen dat hun publiek bepaalde zaken niet weet, niet begrijpt of anders uitlegt dan zij zelf zouden doen. Met als risico dat het ogenschijnlijk zo goed voorbereide verhaal veel onverwachte vragen oproept of zelfs voor verwarring en onrust zorgt.”
Journalistieke werkwijze werpt vruchten af
Zijn journalistieke roots komen Frijters bij deze adviezen goed van pas. “Niet alleen omdat ik getraind ben om lastige vragen te stellen en ook nog eens heel vervelend dóór kan vragen, maar juist ook omdat ik met mijn team snel inhoudelijk sterke, bondige antwoorden op die vragen kan formuleren. Die input helpt dan weer bij het aanscherpen van de kernboodschap. Dit proces zorgt er bovendien voor dat het verhaal inslijpt bij de leider die het moet overbrengen. Zo is hij of zij ook in deze coronacrisis optimaal voorbereid.”
Jos Frijters is associate marketingdirecteur bij MarketResponse en oprichter van Reputations.