Top of flop: Heineken minibier

Heineken weet met minibier geen nieuwe behoefte te creëren

Elk goed concept speelt in op een consumer insight. Dat is niets nieuws. De verkopende partij weet wat de klant wil en verzint daar een bijpassend product bij. In dat kader verbaast het mij dat Heineken nu met een mini-variant van haar bier komt. Welk consumer insight ligt hieraan ten grondslag? Een korte zoektocht leverde niet meer op dan een paar vluchtige hypotheses. Het bier blijft tot de laatste druppel koel. Het is een snelle verfrissing. Maar zijn dit nu dagelijkse problemen van de bierdrinker? Voor wie maakt Heineken deze kleine flesjes?

Score van het concept: uniek, maar niet interessant

Heineken Minibier is nu een paar weken op de markt. Inmiddels heeft één op de tien bierdrinkers het product opgemerkt. Wat opvalt, is het grote aantal dat de kleine flesjes uniek noemt: Duvel bracht vorig jaar namelijk eenzelfde formaat op de markt.

Toch zorgt de nieuwigheid niet voor veel kooplust. Slechts één op de zeven wil de Heineken Mini wel eens proberen.

Voordelen wegen niet op tegen nadelen

De voordelen van het kleine flesje (koel blijven en verfrissing) worden wel geloofd, maar deze wegen niet op tegen de nadelen. Voor de meerderheid is het flesje eenvoudigweg te klein. “Dat heb je in twee slokken op!” is een veelgehoorde klacht. Zij vinden een normaal formaat biertje prima. Dat het niet tot de laatste druppel koel zou blijven, dat ervaart de meerderheid niet zo.

Heineken weet nog niet op een nieuw gebruikersmoment in te spelen. Men loopt niet warm om het uit te delen aan vrienden, of mee te nemen voor onderweg. Het nuttigen op kantoor – een suggestie die in de reclame wordt gewekt –  wordt zelfs afgekeurd.

Conclusie: flop

Zowel onder Heineken-drinkers als niet-drinkers is er geen behoefte aan een klein flesje. De enkeling die dit formaat wel interessant vindt, zal wellicht iets vaker dan nu een biertje nemen. Aangezien dit nu juist de mensen zijn die nauwelijks bier drinken, zal het effect heel klein zijn. Heineken Mini mist een speciaal moment waarop het gedronken wordt. Wat Duvel doet met zijn 18cl flesjes speciaal bier, is niet weggelegd voor het ‘gewone pils’ van Heineken.

Over het onderzoek:

Voor deze concepttest zijn in augustus 2015, 97 bierdrinkers in Nederland online ondervraagd.