Trends in customer experience

Customer experience is allang geen modewoord meer binnen klantmanagement. Het is onmisbaar geworden voor organisaties die relevant willen blijven en het verschil willen maken. Steeds meer bedrijven investeren daarom in een uitstekende klantbeleving. Sinds we in 2007 voor het eerst de klantvriendelijkheid van Nederlandse bedrijven onderzochten, is er veel veranderd. Uit de afgelopen 15 jaar van de verkiezing van het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland zijn drie belangrijke trends naar voren gekomen.

Trend 1: Het verschil tussen goed en slecht wordt kleiner

In de beginjaren waren de verschillen tussen de beste bedrijven en ‘de rest’ duidelijk zichtbaar. Waar in 2010 en 2011 het verschil tussen de winnaar en de nummer vijftig ruim 1,5 punt was, is dit de afgelopen jaren gemiddeld slechts 0,6 punten. Minder goed scorende bedrijven maken sneller vooruitgang dan de top, wat begrijpelijk is: het verhogen van een score van een 6 naar een 7 is eenvoudiger dan van een 8 naar een 9. Het verschil tussen de kopgroep en de middenmoot wordt dus snel kleiner, en daarmee het onderscheidend vermogen! Deze trend is eenvoudig te verklaren: steeds meer organisaties investeren in customer experience – ze moeten wel. Excellente service is dé manier om je nog te onderscheiden. Dit om de volgende redenen:

Producten zijn steeds minder onderscheidend

Een onderscheidend product leveren wordt steeds lastiger. Concurrentievoordeel verdwijnt binnen no-time, deels door technologische ontwikkelingen en deels doordat grenzen vervagen door online aanbieders. Denk aan de Amazons en Alibaba’s van deze wereld.

Een onderscheidend merk maakt het verschil niet meer

Vroeger konden onderscheidende merken – denk aan Philips, Nike en KLM – zich nog differentiëren met hun unieke branding. Tegenwoordig moeten ook deze merken op zoek naar nieuwe manieren om het verschil te maken. Ze moeten vertrouwen op aanvullende (service)diensten naast de hoofdpropositie. ‘Branded utilities’ zijn dan ook in opkomst, met belangrijke aandacht voor gebruiksgemak, beleving en -ervaring. Denk aan de Philips Avent app en Nike+. Maar ook Alexa van Amazon of Siri van Apple zijn voorbeelden van aanvullende servicediensten.

Klanten haken af door tegenvallende customer experience

Tegenvallende klantbeleving is steeds vaker dé reden dat klanten vertrekken. Tegelijkertijd groeit het besef dat (potentiële) klanten bereid zijn te betalen voor een goede service. Consumenten zien gepersonaliseerd contact als een belangrijke belevingspijler. Daarmee kun je het verschil maken. Gepersonaliseerd contact betekent overigens niet per se persoonlijk contact. Ook goede (digitale) selfservice faciliteiten kunnen de klantervaring versterken. Het is echter belangrijk dat laagdrempelig persoonlijk contact mogelijk is als de situatie daarom vraagt.

Wie het ene jaar in de top 10 van het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland eindigt en tevreden achterover leunt, kan het jaar erop de top 20 niet eens meer halen. De les van trend 1 mag duidelijk zijn: dagelijks keihard werken aan je customer experience is geen extraatje, het is noodzakelijk om relevant te blijven.

Trend 2: Functionele service niet langer onderscheidend

Iedere organisatie is bezig met het verbeteren van de klantbeleving, dus wil je onderscheidend – en dus relevant – blijven, moet je blijven innoveren en verbeteren. Tien jaar geleden had lang niet elke organisatie de basis, de functionele behoefte, op orde. Uit het onderzoek van de eerste jaren van het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland kwamen vijf gouden regels naar voren. Deze regels waren duidelijk gericht op de functionele behoeften van de klant:

• Wees beschikbaar als de klant je nodig heeft
• Geef fouten toe en los ze op
• Kom je beloftes na, ook die je in commercials maakt
• Doe niet moeilijk over formaliteiten
• Val de klant niet onnodig lastig

Destijds deed je het al heel goed als je dit volledig op orde had. Tegenwoordig maak je daar vaak het verschil niet meer mee. De regels gelden nog steeds, maar het zijn hygiënefactoren geworden, de rationele basis die inmiddels bij vrijwel elke organisatie op orde is.

Extreem gemak

Wie deze trend bekijkt, zou denken dat er weinig te winnen valt op het gebied van functionele elementen. Toch is er nog steeds winst te behalen, door in te zetten op extreem gemak. Appen in plaats van bellen, geen plastic maar een app waarmee je vouchers ter plekke kunt activeren. Dit zijn slechts enkele voorbeelden van extreem gemak.

Het mooie is dat continue technologische ontwikkelingen ervoor zorgen dat extreem gemak steeds weer kan worden overtroffen. De keerzijde is dat de verwachtingen steeds hoger komen te liggen. Zolang je start met de behoeften van je klant, kun je bijblijven met die verwachtingen. Bij voorkeur ontwikkel je samen met de klant.

Emotionele behoeften

Emotie was 15 jaar geleden vrijwel niet terug te vinden in wat men onder klantvriendelijkheid verstond. Deze verschuiving naar emotionele behoeften begon zo’n acht, negen jaar geleden. Uit open antwoorden blijkt dat klanten vooral zoeken naar oprechte betrokkenheid bij hen als klant. Daarmee maak je het verschil. Organisaties begrijpen gelukkig steeds vaker dat klanten echte mensen zijn, die vooral door intuïtie en emoties gedreven worden.

Een ‘emotionele gouden regel’ zoals oprechte betrokkenheid bij je klant is moeilijk in een proces te vatten. Het is geen kwestie van óf operational excellence, óf product leadership, óf customer intimacy, maar alles bij elkaar. Een goed product is uiteraard de basis, vervolgens houd je met operational excellence de kosten onder controle en met customer intimacy zorg je voor een perfecte klantbeleving.

Kano-model

Deze tweede trend is goed te vatten in het Kano-model. De eerste vijf gouden regels zijn de basic expectations aan het worden. De klant vraagt er niet om, maar heb je het niet op orde, dan leidt dat tot grote ontevredenheid. De toegevoegde waarde van de zesde gouden regel, oprechte betrokkenheid, verschilt per branche en zit tussen satisfier – de klant vraagt erom en de tevredenheid neemt toe als de kwaliteit toeneemt – en delighter – de klant verwacht het niet, maar het zorgt voor een wow-effect.

Holistische benadering

Als het om emotionele elementen gaat, ligt de sleutel tot succes vaak bij je medewerkers. Dat gaat verder dan het aannemen van de juiste mensen. Jouw medewerkers komen pas echt tot hun recht in de juiste cultuur, waar alle randvoorwaarden aanwezig zijn. Geen losse kanalen of silo’s, maar een holistische benadering. De klant ziet jou tenslotte ook als geheel en niet als ‘team social’ of ‘de administratie’.